Interview mit Geoff Smith, CMO bei Rokt, über die weit unterschätzte Bestätigungsseite
„Herzlichen Dank für Ihren Einkauf!“ Sätze wie diese machen Kunden glücklich – und offen für Neues. Das fand eine Studie des Webshop-Optimierers Rokt heraus. Ein besonderer Fokus liegt dabei auf dem Moment nach der gelungenen Transaktion.
Herr Smith, in Ihrer Studie „The happiest place in digital marketing“ befragen Sie rund viertausend Konsumenten aus Großbritannien, den USA, Deutschland und Australien, wie sie das Internet nutzen und wobei sie am glücklichsten sind. Was war das Ziel?
Wir wollten herausfinden, wann die Internetnutzer am glücklichsten und wo am konzentriertesten sind. Wir wussten immer, dass der Transaktionsmoment, wenn Konsumenten online kaufen, etwas ganz Besonderes ist. Wir wollten wissen, wie besonders er im Vergleich zu allen anderen Online-Aktivitäten ist.
„Social Media als Marketingkanal nimmt einen zu hohen Stellenwert ein, besonders finanziell. Marketer sollten sich schleunigst umorientieren.“ Geoff Smith, CMO Rokt © Rokt
Was fanden Sie heraus?
Wenn sich Menschen im Internet aufhalten, sind sie beim Online-Shopping glücklich. Noch glücklicher sind sie jedoch, wenn sie auf der Bestätigungsseite landen, also während, beziehungsweise nach dem Kaufabschluss. Nicht zu vergessen ist hier, dass während des Einkaufs auch die Konzentration und die Aufmerksamkeit der Nutzer am höchsten ist. Beim Online-Shopping wird so gut wie nichts noch nebenbei erledigt. Das müssen Marketer nutzen!
Was empfehlen Sie Onlineshop-Betreibern auf Grundlage Ihrer Studie?
Wir wissen aus Erfahrung, dass E-Commerce-Betreiber sich viel mit der Customer Journey auseinanderzusetzen. Sie versuchen, die Verbraucher dazu zu bringen, nicht nur zu stöbern, sondern auch zu kaufen. Sie verbringen sie viel Zeit damit, diesen Prozess zu optimieren, um die Leute so schnell wie möglich rein- und rauszuholen. Wir sehen allerdings auch, dass die meisten E-Commerce-Betreiber sehr wenig Zeit investieren, um ihre Transaktions-Bestätigungsseite zu verbalisieren.
Wir haben unzählige Beispiele der schönsten, best-optimierten und der hässlichsten, nicht-optimierten Checkout-Seiten gesehen. Hier müssen Marketer und Betreiber nachweislich handeln. Denn hier ist der Kunde am glücklichsten und offen für cross- oder up-selling Maßnahmen. Leider handeln E-Commerce-Seiten-Betreiber noch nicht danach oder wissen nicht, was sie auf diesen Bestätigungsseiten für Möglichkeiten haben.
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Welchen Herausforderungen müssen sich Betreiber von Online-Shops stellen?
Das sind eher Chancen als Herausforderungen. Durch die Bestätigungsseite wissen Sie genau, wer Ihre Kunden sind. Sie wissen genau, was diese gekauft haben und können dadurch abschätzen, was sie als Nächstes tun müssen. Von da an wissen Sie, welche weiteren Maßnahmen oder zusätzlichen Angebote Sinn ergeben, um den Kunden zum Weiterkaufen zu animieren. Welche Produkte sie anbieten, hängt natürlich stark vom Warenkorb ab.
Wie sieht eine ideale Bestätigungsseite aus?
Die Bestätigungsseite wird kaum für Informationen genutzt. Außer der Bestätigung der Bestellnummer und der Mitteilung, dass der Kauf abgeschlossen ist, ist sie meist leer. Eine Vergeudung von Ressourcen! Sie können mehr als das anbieten. Sie können einen Gutschein, Prozente für den nächsten Einkauf oder ähnliche Produkte anbieten, die für den Kunden interessant sein könnten.
Ich war wirklich überrascht, dass die Bestätigungsseite der Moment ist, in dem der Kunde bereit ist, noch mehr zu kaufen. Schließlich hat er schon sein Ziel erreicht. Wie erklären Sie sich das?
Das ist eine gute Frage. Die Kunden sind zu dem Zeitpunkt einfach offen für Neues und freuen sich über weitere Angebote.
Gelten die Ergebnisse der Studie für alle Branchen oder konnten Sie Unterschiede festmachen?
Wir haben die Verbraucher gefragt, welche Arten von Einkäufen sie in den letzten zwei Wochen online getätigt haben. So gut wie alle Branchen wurden online frequentiert. Das Wichtigste ist nicht die Branche, sondern, dass die Optimierung zu der Marke passen muss und nur bedingt zum Produkt. Wenn Sie eine E-Commerce-Seite für hochklassige Mode betreiben, dann ist Hotels.com nicht das richtige Angebot zu der Marke. Aber vielleicht gibt es noch andere Angebote, die der Verbraucher nutzen könnte, die zu der Marke passen. Zum Beispiel Tipps und Tricks, wie der Käufer sein neues Produkt am besten pflegt und die dazu passenden Produkte.
Interview: Nora Petig
Erstveröffentlichung auf iXtenso.com – Magazin für den Einzelhandel
