Sich etwas ohne konkreten Anlass zu gönnen, macht oft glücklicher
8. August 2018 | News, Retail Marketing, Shopping Today

Nach neuen wissenschaftlichen Erkenntnissen sind viele Verbraucher glücklicher, wenn sie sich mit einem Kauf selbst verwöhnen, ohne dafür einen bestimmten Anlass zu haben. Dies hat ein Team von Wissenschaftlern aus dem Bereich Marketing unter der Leitung von Prof. Francine Espinoza Petersen von der ESMT Berlin herausgefunden.

Die Forscher führten eine Reihe von Studien durch, die die emotionalen Reaktionen und das anschließende Glücksgefühl von Konsumenten nach verwöhnenden Einkäufen untersuchten. Die bisherige Forschung ging davon aus, dass Kunden, die einen Grund haben, sich etwas zu gönnen, nach einem solchen Kauf zufriedener sind. Bei Käufern mit geringer Selbstbeherrschung ist das aber nicht der Fall. Diese sind stattdessen glücklicher, wenn sie sich ohne jeden Grund verwöhnen.

Unterschiedliche Konsumententypen

In einer der Studien mit 175 Probanden erforschten die Wissenschaftler das vermutete Glücksgefühl vor dem Kauf, das tatsächliche Glücksgefühl nach dem Kauf und die langfristige Zufriedenheit mit dem Produkt.

Die Ergebnisse zeigten, dass Verbraucher mit einem hohen Maß an Selbstbeherrschung glücklicher waren, wenn sie einen Grund dafür hatten, sich zu verwöhnen. Diejenigen aber, die eine niedrige Selbstbeherrschung hatten, waren glücklicher, wenn sie ohne jeden rationalen Grund genossen hatten. Verbraucher mit einem hohen Maß an Selbstbeherrschung seien in der Regel rationaler und disziplinierter, so die Wissenschaftler. Sie schätzten daher den durchdachten Genuss. Verbraucher mit geringer Selbstbeherrschung hingegen seien eher entspannt und suchten spontanen Genuss.

Erkenntnisse fürs Zielgruppenmarketing

„Unsere Ergebnisse senden ein paar klare Botschaften an die Unternehmen“, sagt Francine Espinoza Petersen. „Zunächst sollten Vermarkter darauf abzielen, auf der Grundlage von Persönlichkeitstypen gezielter zu kommunizieren. Mit einer typischen „Weil Sie es wert sind“-Nachricht können Unternehmen einen beträchtlichen Teil Ihrer potenziellen Kundenbasis verprellen, der sich nicht mit dieser Nachricht identifiziert. Wenn eine Marke eher leichtfertige Kunden mit geringer Selbstbeherrschung hat, ist die effektivere Strategie, spontanen Genuss zu fördern.“

„Außerdem beeinflusst das Glücksgefühl nach dem Kauf die weitergehende Zufriedenheit mit dem Produkt“, erklärt Prof. Petersen. „Eine genauere Ausrichtung der Botschaft auf den potenziellen Kunden kann daher zu weniger Rückgaben des Produktes und einem Anstieg der persönlichen Weiterempfehlungen führen.“

Quelle: European School of Management and Technology (ESMT)

Tags: Kundenanalyse, Kundenverhalten, Marketing

Ähnliche Beiträge