Scott Clarke, Chief Digital Officer und Global Consulting Leader für Retail, Consumer Goods, Travel and Hospitality von Cognizant über die Wichtigkeit des Kundenerlebnisses im Einzelhandel.
Die Ausgabefreude in Deutschland bleibt dank stabilem Wirtschaftsklima und hohem Verbrauchervertrauen weiterhin ungetrübt. Der Internethandel profitiert hiervon, allerdings wächst der Druck auf den traditionellen Einzelhandel.
Es müssen neue Wege gefunden werden, um im Geschäft zu bleiben, wie jüngst die Fusion von Karstadt und Kaufhof gezeigt hat. Obwohl zweifellos viele Marken weiterhin um ihre Existenz kämpfen müssen, steht der alteingesessene Handel dennoch definitiv nicht auf verlorenem Posten. Die große Verschiebung, mit der der Handel zurechtkommen muss, besteht darin, dass er sich nicht mehr auf Laufkundschaft verlassen kann, sondern Käufer aktiv umwerben muss.
Die drei entscheidenden Faktoren, die Menschen in die Geschäfte locken, sind Bequemlichkeit, Preis und Kundenerlebnis. In puncto Bequemlichkeit und Preis kann der Einzelhandel im Wettbewerb mit den E-Commerce-Marken jedoch oftmals schwer mithalten. Das Kundenerlebnis bietet daher die größte Chance, für Verbraucher relevant und attraktiv zu bleiben. Die Erlebnisse, in die Einzelhändler investieren, lassen sich in vier Hauptkategorien einteilen:
1. Annehmlichkeit
Der Einzelhändler muss zunächst alle Unannehmlichkeiten beseitigen, die einer angenehmen Einkaufstour entgegenstehen. Viele haben mit digitalen Technologien experimentiert, darunter intelligente Sensoren, Gesichtserkennung und maschinelles Lernen, um Verzögerungen an der Kasse zu vermeiden, das Auffinden von Artikeln zu erleichtern oder Rückgaben zu beschleunigen.
Anfang des Jahres setzte Amazon die Messlatte für den reibungslosen Einzelhandel noch höher, als es ein neues Konzept für Lebensmittelgeschäfte ohne Mitarbeiter ankündigte. Bei Amazon Go betreten Verbraucher das Geschäft, nehmen sich die gewünschten Produkte und verlassen das Geschäft wieder, ohne zur Kasse gehen zu müssen. Durch die Verwendung von Technologien, die auch bei selbstfahrenden Autos zum Einsatz kommen, erkennt dieser neue Concept Store, wenn Gegenstände aus den Regalen genommen und in sie zurückgelegt werden, und bleibt ihnen in einem virtuellen Einkaufswagen auf der Spur.
2. Community
Das postmoderne, den Menschen innewohnende Bedürfnis, sich mit etwas Größerem, einem sozialen Netzwerk oder einer Affinitätsgruppe zu verbinden, ist ein Weg, auf dem stationäre Einzelhändler versucht haben, erlebnisorientierte Verbraucher anzuziehen. Von charmanten, lebendigen Einzelhandelscafés, die die Interaktion zwischen den Verbrauchern anregen, über Fitnesscenter in Einkaufszentren bis hin zu idyllischen Lifestyle-Dörfern, die zum Verweilen einladen, gibt es viele Beispiele für Community-orientierte Konzepte, die den Einzelhandelsflächen modernes Leben einhauchen.
3. Kuratierung
Die Anzahl der Entscheidungen, die wir jeden Tag treffen müssen, und die Anzahl der Optionen, aus denen wir wählen können, nehmen ständig zu. Diese Masse der Wahlmöglichkeiten kann zu negativen Gefühlen wie Bedauern, Unzufriedenheit und einem Gefühl der Übersättigung führen. Vor diesem Hintergrund liegt die Zukunft des Einzelhandels nicht darin, eine größtmögliche Vielfalt an Produkten anzubieten, sondern die Verbraucher mit einer durchdachten Kuratierung der Artikel und Erlebnisse zu überzeugen. Einzelhändler haben die Möglichkeit, den Entscheidungsprozess der Verbraucher durch Aufschlüsselung, Information und Anleitung mitzugestalten und damit das Kauferlebnis einfacher, relevanter und erfreulicher zu gestalten.
4. Immersion
Immersive Erlebnisse wollen den Kunden überraschen und begeistern. Diese Erlebnisse reichen von immersiven und interaktiven Displays mit Augmented Reality und Virtual Reality (AR/VR), bis hin zu personalisierten Inhalten und Pop-up-Shops, und werden alle in einem speziellen Umfeld angeboten, in dem Originalität und Service besonders betont werden. Ein Beispiel ist der Einsatz von AR in den Zara-Stores; Verbraucher können sich hier über ihr Handy bestimmte Kleidungsstücke von Models vorführen lassen.
Verbraucher wollen Produkte vor dem Kauf anfassen, fühlen und ausprobieren können. Es geht also eher darum, wer im stationären Einzelhandel überlebt und nicht darum, ob dieser insgesamt eine Zukunft hat. Die nächste Entwicklungsstufe des Einzelhandels wird bestimmt sein durch Personalisierung, Kontextberücksichtigung, Einfühlungsvermögen, Anpassungs- und Reaktionsfähigkeit. Technologie wird eine wesentliche Rolle dabei spielen, das In-Store-Erlebnis zu verbessern und Online- sowie Offline-Erlebnisse so zu integrieren, dass bleibende Erinnerungen erzeugt werden.
Quelle: Cognizant
