Interview mit Vésma Kontere McQuillan, Oslo/Norwegen, über ihr Konzept der „Fashion Spaces“, das Prada Epicenter in New York City und Anforderungen von Retail-Design-Studiengängen.
Professor Vésma K. McQuillian, The University College Kristiania, Oslo/Norway; © Gatis Rozenfelds
Welches Konzept verfolgt „Fashion Spaces“? Was bedeutet „Mode findet Ausdruck durch Architektur“? Können Sie Beispiele geben?
„Fashion Spaces“ oder “Moderäume” ergeben sich, wenn Architektur zum Medium wird. Das heißt: Mode wird nicht durch die traditionellen Medien mit größerer oder kleinerer Reichweite vermittelt, wie Zeitungen, Magazine, Fernsehen, Radio, Werbeflächen, Postwurfsendungen, das Internet oder Soziale Medien, sondern durch die (Innen-)Architektur, die zum Medium wird. Mit dem Konzept der „Fashion Spaces“ wollen wir das Potential von Architektur zur Schaffung einer Identität für Menschen, Gruppen und Marken ausloten.
Ein gutes Beispiel für solche „Fashion Spaces“ ist das von OMA/AMO realisierte Prada Epicenter New York Broadway. Dieses Retail-Projekt hat 2001 dem italienischen Modehaus Prada eine völlig neue Identität verschafft und Shoppen als Freizeitbeschäftigung ganz generell etabliert. Mit diesem Prada-Projekt am ehemaligen Standort des Guggenheim Museums Soho am Broadway in New York, wurde Einkaufen als kulturelle Unterhaltungsform konzipiert. Kunden sind nicht nur zum Einkauf im Prada-Store willkommen, sondern erleben auch eine Kulturstätte: ein Museum.
Sie lehren Retail Design an der Hochschule Kristiania, Oslo. Welche Aspekte sind im Studiengang am wichtigsten?
Das Wichtigste an unserem Studiengang ist die Positionierung von Retail Design als innovatives Kommunikationsformat. Ziel ist es, dass die Studenten und der Fachbereich die Beziehungen zwischen Design und gesellschaftlichem Wandel im Kontext von Retail Design erkennen. Wir nutzen die integrierte Markenkommunikation als Ansatz und bieten neben klassischem Retail Design und Merchandising auch Kurse in Trendanalyse und Prognose sowie Markenlandschaften an.
Arbeiten Sie und Ihre Studenten eng mit der Retailbranche zusammen, um Synergien zu erzielen?
Ja. Im 5. Semester sind reale Projekte vorgeschrieben. Der Fachbereich wird oft von Vertretern der Retailbranche kontaktiert und zu Kooperationen eingeladen. So können wir die Neuerungen und Veränderungen am Markt verfolgen. Besonders freuen wir uns darüber, den Aufstieg neuer norwegischer Marken zu begleiten, wie zum Beispiel von „Son Venin“, einer norwegischen Nischen-Duftmarke, die 2016 auf den Markt kam.
Was hat Markenkommunikation mit Store-Architektur zu tun?
Die Architektur eines Stores bietet eine Alternative, die Markengeschichte zu erzählen. Markenkommunikation verlangt heute die emotionale Ansprache der Kunden. Der richtige Ansatz bei der Innenarchitektur schafft deshalb nicht nur das physische Umfeld, in dem die Marke angeboten wird, sondern verbindet den Kunden bei seinem Einkaufserlebnis auch mit all den Umgebungen und Berührungspunkten, mit denen die Marke sich selbst identifiziert.
Wo liegt Ihrer Meinung nach die Zukunft des Einzelhandels? Was müssen Stores tun, um attraktiv zu bleiben und neben dem Onlinehandel bestehen zu können? (Stichwort: Storytelling)
In Zukunft reicht herkömmliches Storytelling nicht mehr aus. Der Store muss mehr sein, als nur ein Ort, um Ware zu verkaufen. Der Store muss zu einem Ort werden, an dem Kultur neu entsteht. Retail Design von Morgen umfasst die Möglichkeit, neue Räume, Plattformen zu schaffen und zwar im Kontext eines neuen physischen, textlichen und digitalen Raumes.
Beitragsbild: Prada Epicenter New York Broadway, a project by OMA, photo by Vésma K. McQuillan
Vésma Kontere McQuillan ist Architektin und Autorin aus Oslo, Norwegen. Sie steht hinter dem Konzept „Fashion Spaces“ – „Moderäume“: Mode, die durch architektonische Seiten ausgedrückt wird, nicht durch Seiten von Zeitschriften.
Vésma Kontere McQuillan ist zudem Professorin an der University College Kristiania, Westerdals Faculty of Communication and Design in Oslo. Seit 1996 erforscht sie das Potenzial von Architektur als Medium, um eine Identität für Modedesigner, Gemeinden und Orte zu erschaffen. Zunächst als Kreateurin und Redakteurin von „Pastaiga“, Lettlands erstem Mode- und Lifestyle-Magazin, später als Architektin, Designerin und Konzepentwicklerin.
Seit 2015 konzentriert sich ihre Forschung auf die OMA/AMO Kollaboration mit/für Prada; insbesondere auf die Modenschauen, durchgeführt in Zusammenarbeit zwischen AMO und Prada, und den Designprozess hinter den Kulissen.
