28. Januar 2020 | Interview, Retail Marketing, Young Professionals

Neuer zertifizierter Lehrgang „Online Category Manager“ von GS1 Germany

Die Digitalisierung und die damit einhergehende Verlagerung des Einkaufsverhaltens zugunsten des Online-Handels haben das Kaufverhalten in den vergangenen Jahren radikal verändert. Aus- und Fortbildungen können Unternehmen und Mitarbeitern bei der Vorbereitung auf die Zukunft helfen. Wir sprachen mit Vanessa Pomp, Manager Shopper Experience bei GS1 Germany über den neuen Lehrgang und allgemeine Trends im Handel.

Seit rund einem Jahr bieten Sie den Lehrgang zum zertifizierten GS1 Online Category Manager an. An wen richten Sie sich mit dem Angebot?

Der Lehrgang richtet sich an alle Mitarbeiter und Führungskräfte aus Handels-, Industrie- und Dienstleistungsunternehmen, die ihre Shopper über verschiedene Vertriebskanäle ansprechen und ihr Category Management (CM)-Wissen auf den E-Commerce ausweiten möchten.

Welche Teilnehmer haben den Lehrgang bisher besucht?

Eine junge Frau mit langen braunen Haaren

© GS1

Wir freuen uns, dass bereits über 40 Teilnehmer den Lehrgang erfolgreich absolviert haben – und zwar aus unterschiedlichsten Unternehmen. Die Absolventen kommen zum Beispiel aus der Industrie, sind Omnichannel-Händler oder Online-Pureplayer – sowohl aus der FMCG-Branche als auch aus dem Nonfood-Sektor. Und auch die Einsatzbereiche der Teilnehmer sind sehr heterogen: vom Category Management über den Einkauf und den Online-Vertrieb bis hin zum Online Key Account Management.

Was sind die Inhalte des Lehrgangs?

Von der Methodik über Praxisbeispiele und Expertenvorträge bis hin zu praktischen Übungen: Die Teilnehmer erhalten in dem interaktiven Lehrgang das komplette Rüstzeug für ein effizientes Online CM im eigenen Unternehmen. Grundlage ist der klassische 8-Schritte-Category-Management-Prozess.

Insgesamt setzt das Online Category Management auf eine optimale Sortimentsgestaltung sowie verbesserte Visibilität im E-Commerce. Die Lehrgangs-Teilnehmer erhalten umfassende Informationen zum spannenden Thema des Shopperverhaltens sowie Erfolgsfaktoren für Webshops. Außerdem lernen sie, wie sich durch ein besseres Verständnis der Bedürfnisse und Erwartungen ihrer Shopper mehr Conversion und höhere Warenkörbe erzielen lassen.

Was sind die konkreten Unterschiede zwischen stationärem und Online Category Management?

Ausgangspunkt für das Online Category Management bildet ein verändertes Shopper-Verhalten, das vor allem durch neue digitale Lösungen und Angebote getrieben wird. Der Shopper agiert in der Produktsuche, bei Produktvergleichen und beim Kauf mittlerweile kanalübergreifend und betrachtet Händler zunehmend als Ganzes, anstatt nach stationären oder Online-Kanälen zu unterscheiden. Entsprechend muss der Kunde in den Mittelpunkt des Handelns gestellt und über sämtliche relevante Touchpoints hinweg konsistent angesprochen werden. Der 8-Schritte CM-Prozessstandard ist grundsätzlich auch auf den Online-Handel anwendbar, unterliegt dort allerdings einer wesentlich höheren Dynamik. Zudem ist zu berücksichtigen, dass die Prozessschritte für den E-Commerce erweitert und angepasst werden müssen, um den besonderen Rahmenbedingungen gerecht zu werden.

Eine weitere Herausforderung ist die zum Teil unterschiedliche Datenbasis in den verschiedenen Kanälen. Während für den Online-Markt auf Kategorie-Ebene teilweise Handels- und Haushaltspaneldaten (noch) nicht im gleichen Umfang wie für den stationären Gesamtmarkt vorliegen, können aber für die Erfolgsmessung für Online-Shops vielfältige interne Performance-Kennziffern genutzt werden.

Was hat Sie dazu veranlasst, einen solchen Lehrgang ins Leben zu rufen?

Wir agieren stets mit Blick auf die Bedürfnisse und Herausforderungen unserer Kunden. Ihr Wunsch war es, zu verstehen, wie die gelebte Category Management-Praxis aus dem stationären Handel in den E-Commerce zu übertragen ist. So haben wir den Lehrgang gemeinsam mit Handel und Industrie entwickelt, um sich dem wandelnden Markt anzupassen. Dabei standen folgende Fragen im Mittelpunkt:
• Wie werden Kategorien im E-Commerce definiert, und welche Einstiegs-, und Navigationsmöglichkeiten sollten dem Online-Shopper angeboten werden?
• Wie lassen sich für Webshops Kategorie-Potenziale identifizieren?
• Welche Aspekte sind in der Online-Sortimentsgestaltung zu berücksichtigen, und welche Bedeutung haben Content und Stammdatenmanagement?
• Wie gelingt es, eine hohe Sichtbarkeit von Webshops und Produkten im E-Commerce zu erreichen? Wie muss hierfür das Category Management mit dem Online-Marketing und anderen Schnittstellen interagieren?

Wie hat sich der Handel in Ihren Augen in den letzten Jahren verändert?

Die Digitalisierung und das daraus resultierende veränderte Käuferverhalten haben bereits heute zahlreiche Branchen nachhaltig beeinflusst. Ein Beispiel dafür ist der Buchhandel, der unter anderem durch Amazon geprägt wird. Infolge neuer, digitaler Lösungen durchläuft der Handel derzeit einen tiefgreifenden Wandel. Die zunehmende Digitalisierung des Einkaufprozesses in Verbindung mit der wachsenden Nutzung des Internets für den Produktkauf, das Einholen von Produktinformationen und das Vergleichen verschiedener Angebote hält für Hersteller und Händler gleichermaßen Herausforderungen und Chancen bereit.

Was bedeutet das denn für Händler?

Herausforderungen für stationäre Händler bestehen vor allem darin, eine für den Kunden attraktive Webpräsenz aufzubauen und diese mit dem Angebot ihrer Filialen zu verknüpfen. Die Chancen der Digitalisierung liegen in einem noch besseren Kundenverständnis durch die Auswertung der großen Datenmengen, die Online-Käufer durch ihre Aktivitäten im Internet hinterlassen. Die hieraus gewonnenen Erkenntnisse lassen sich nicht nur für Online-Geschäfte nutzen, sondern teilweise ebenso auf das stationäre Filialgeschäft übertragen.

Was glauben Sie, wie wird das „Shopping der Zukunft“ aussehen?

Der Shopper wird in Zukunft mehr denn je selbst bestimmen, wann und wo er Angebote wahrnehmen möchte. Für Unternehmen besteht die Kunst darin, sich flexibel auf die situativen Bedürfnisse ihrer Kunden einzustellen und Angebote, Produkte und Services danach auszurichten. Der technologische Fortschritt, insbesondere der Einsatz von künstlicher Intelligenz, Assistenzsystemen und mobilen Internet-Devices, erweitert die Möglichkeiten des Shoppers zusätzlich. Er erwartet eine Einkaufsrealität ohne Brüche. Der Schlüssel hierfür liegt in einer konsequenten technischen und organisatorischen Vernetzung und Interoperabilität.

Interview: Sonja Koller, EuroShop-Redaktion

Tags: E-Commerce, Omnichannel, Online-Shop, Onlinehandel
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