In China kehrt das Leben wieder zur Normalität zurück, da sich der Ausbruch von COVID-19 verlangsamt. Die Menschen haben sich daran gewöhnt, dass die Temperatur gemessen wird, dass sie desinfiziert werden, dass sie in einer Schlange stehen und dass sie Abstand halten müssen. Im Allgemeinen hat die Epidemie weitere Entwicklungen in der gesamten Gesellschaft angestoßen, und dasselbe gilt für den Einzelhandel. Der Artikel untersucht die Veränderungen im Einzelhandel aus vier Dimensionen, d.h. Benutzerbasis, Schmerzpunkte, Kommerzialisierung und Marktwettbewerb.
1. Entwicklung der Nutzer: Online bleiben und fortschreitende Digitalisierung
Während des COVID-19-Ausbruchs wurden Veränderungen großen Ausmaßes bei der Anzahl der Nutzer, der Dauer der Internetnutzung und der Häufigkeit der Interaktionen festgestellt, und die Online-Indikatoren schossen auf Extremwerte. Die Epidemie hat die Verbraucher in eine neue Generation des mobilen Internets gedrängt. Es ist eine häufige Beobachtung, dass die Nutzer online bleiben und an einer tiefen Digitalisierung beteiligt sind. Außerdem: Sie haben sich weiterentwickelt. Diesem Umstand müssen wir vielleicht mehr Aufmerksamkeit widmen! Die Nutzer erhöhen zunehmend ihre Kompetenz in den Bereichen Aufmerksamkeitsverteilung, Kanalwechsel, Speicher-Vertrautheit, Gruppenverhandlungen, Nachfragefreigabe und Interaktion. Für Unternehmen ist dies das, was wir als digitalen Konsumentenüberschuss bezeichnen.
Die Herausforderung für alle Einzelhandelsunternehmen: Wenn man sich an die Regeln der Vergangenheit hält, könnte dies dazu führen, dass weitere marginale Vorteile verloren gehen. Die Unternehmen sollten an der Verbesserung ihrer grundlegenden digitalen Fähigkeiten arbeiten, die noch zu verbessern sind: Bezüglich potenzieller Verbraucher liegt der Schlüssel darin, die Nutzerbasis zu erkennen, zu definieren und zu digitalisieren, und zwar mit einer präzisen Segmentierung statt einer ungezielten Entwicklung. Es ist wie bei der Eröffnung eines Ladens, wenn wir zum Beispiel das LBS Angebot (local based services), den potenziellen Verkehr und die Akquisitionsrate der Verbraucher klären sollten. Ladengestaltung, Waren, Dienstleistungen und Online-Managementkompetenz nennen wir die Fähigkeit, Kundenverkehr zu generieren.
2. Schmerzpunkte: Informationsüberlastung und tiefe Einsichten
Da die Beschränkungen aufgehoben werden, wird der Schmerzpunkt für die Nutzer nicht mehr in den Bedürfnissen der sozialen Netzwerke oder in der Pünktlichkeit der Lieferung liegen, die durch eine verbesserte Lieferkette und bewährte Verfahren gewährleistet wird. Es könnte die Informationsüberlastung sein. Der Ausbruch von COVID-19 hat Chinas mobile Internet-Technologie stark vorangetrieben. Online-Operationen sind zur allgemeinen Kompetenz der Unternehmen geworden. Auf der Verbraucherseite würden Marken mit hoher Wiedergabetreue bestehen bleiben, nachdem Informationen von geringer Qualität durch Interaktionen gesichtet und herausgefiltert wurden. Für die Unternehmen bedeutet dies, tiefe Einblicke in die Nutzer zu erhalten und danach zu streben, selbst jene Informationen und Inhalte zu werden, die von den Nutzern gespeichert werden. Nehmen wir als Beispiel frische Produkte. Einige Catering-Unternehmen steigen nun z.B. mit Tipps und Rezepten in das Geschäft ein, die die Kundenbindung voranbringen.
3. Kommerzialisierung der gesamten Gesellschaft: Mobile Leistung und neue Integration
Als stationäre Geschäfte aufgrund von Covid-19 Sicherheitsmaßnahmen geschlossen wurden, gingen die Aktivitäten der gesamten Gesellschaft von der Offline- in die Online-Sphäre über und dies mit neuen Merkmalen.
- Das Online-Angebot wird zu einer Frage des Überlebens. Der Wandel wird nicht mehr, wie in der Vergangenheit, von Technologieunternehmen, dem Management oder einsichtigen Experten vorangetrieben. Heutzutage sind die Online-Aktivitäten eine umfassende Kampagne, die sich über alle Bereiche der Gesellschaft erstreckt. Auf der kommerziellen Angebotsseite hat sich der Wandel um das Hundertfache verstärkt.
- Neue Spielregeln. Eine App hätte in der Vergangenheit ausreichen können, aber das ist nicht mehr der Fall. Jetzt haben sich die Dienste weiterentwickelt und auf WeChat Moments, TikTok, Miniprogramme, Industrievernetzung, physischen Speicherzugang, Livestreaming und vieles mehr ausgeweitet und erreichen eine größere Gruppe potenzieller Nutzer über Multimedia und mehrere Kanäle. Dies erhöht die Nachfrage nach inhaltlicher Innovation. Ob ein Unternehmen es schaffen kann oder nicht, hängt von seinem Inhalt und seiner Strategie auf diesen Online-Kanälen ab. Geringe Qualität der Inhalte führt zu einer niedrigen Wiederkaufsrate und wird schließlich von den Verbrauchern ausgefiltert.
- Die Lieferkette beschleunigt sich. Während des Ausbruchs der Epidemie kommt die Unterstützung für die Online-Stellung von Frontend-Operationen eigentlich aus den Backend-Lieferkettenfunktionen. Viele konventionelle Einzelhändler haben in dieser Zeit durch bereits vorhandene Entwicklungen der Lieferkette auf der einen Seite und den Wegfall von Restaurantbesuchen, da die Menschen zu Hause kochen, auf der anderen Seite, nun große Umsätze erzielt.
Inmitten der Epidemie wurden kommerzielle Geschäftspraktiken, die größer, schneller, besser und wirtschaftlicher sind, durch “Verfügbarkeit” ersetzt. Nach der Krise wird die “Verfügbarkeit” kein Problem mehr sein, obwohl die Effizienz eine ständige Herausforderung bleibt. Die Effizienz der Lieferkette, die rechtzeitige Lieferung und die tiefe Vernetzung spiegeln die Fähigkeit eines Unternehmens wider, Privatkundengeschäft zu generieren. Dies war in der Vergangenheit weniger offensichtlich, ist aber jetzt zu einer Kernkompetenz im Wettbewerb geworden.
4. Omnichannel-Wettbewerb: Eine neue Runde von Marktausschlüssen
Der Online-Wettbewerb wird sich zwangsläufig verschärfen, aber er bringt meist zusätzliche Vorteile. Worüber wir uns mehr Sorgen machen, sind die physischen Einzelhandelskanäle. Es ist nicht so, dass die stationären Geschäfte aufhören zu existieren, aber ihr Kundenstrom wird weiter umgeleitet werden. Im Vergleich zu Online-Verkaufsstellen könnten physische Läden einige grundlegende Änderungen benötigen. Ladengeschäfte werden für bestimmte Funktionen eingerichtet. In der Vergangenheit fanden hier Transaktionen und Warenlieferungen statt. In der Zukunft könnten sie sich durchaus in ein Lager, ein Ausstellungszentrum oder eine Ausstellungsfläche verwandeln. Neben der Nachrüstung kommerzieller Einrichtungen schlagen wir den Einzelhändlern vor, den physischen Raum umzustrukturieren. Hypermärkte könnten mehr Platz für Expresslieferungen zur Verfügung stellen oder bestimmte, noch so kleine Bereiche für Imbissstände, Live-Demonstrationen oder Livestreaming ausweisen. Es wird auch empfohlen, mehr Platz für wertschöpfende Aktivitäten anstelle von statischen Displays zu schaffen. Die Unternehmen sollten sich bemühen, die Erfahrung mit Interaktionen vor Ort zu verbessern, die Effizienz der Zustellung zu steigern und einen Mehrwert zu schaffen, um die derzeitige Kostenstruktur zu verändern. Strukturelle Veränderungen, auch wenn sie sich nicht auf die Gesamtkosten auswirken, könnten einen großen Unterschied in der zukünftigen Entwicklung machen. Würde sich der Wettbewerb intensivieren? Der Wettbewerb verschärft sich immer, aber in einer anderen Form. Die Unternehmen sollten sich anpassen, indem sie die notwendigen neuen Kompetenzen erwerben. Ohne sie wird die Situation definitiv nicht einfacher!
5. Organisatorische Fähigkeit: Neue Kompetenz ist erforderlich
Wir haben mit unseren Überlegungen bisher nur an der Oberfläche und dem Oberflächlichen gekratzt. Was weiter untersucht werden muss, ist die organisatorische Fähigkeit. Sonst lernen wir vielleicht nicht einmal das wirkliche Problem kennen. Die Organisation der Menschen in einem Unternehmen ist die zugrunde liegende Logik hinter jedem Geschäft. Für den Einzelhandel sollte sich der Schwerpunkt der Organisation von der Geschäftsspezialisierung auf den Omnichannel-Betrieb verlagern. Es ist nicht schwierig, Online-Geschäfte zu starten. Es stellt sich vielmehr die Frage, was es bedeutet, einen Online-Shop zu starten, und wie es sich von dem aktuellen Geschäft unterscheidet. Worauf sollte man bestehen und was sollte man übernehmen? Als erstes ist die Produktaufwertung zu nennen: die industrielle Produktion von Fertigerzeugnissen. Die offensichtlichsten Veränderungen sind eine verfeinerte Verpackung und ein Image-Upgrade. Ein zeitsparendes Geschäftsmodell und eine zeitsparende Produktlösung würden sich von der Konkurrenz abheben. Die Produktion ist nicht so schwierig, und es gibt neue Verpackungslösungen.
Manche mögen sagen: Ist das nicht einfach zu bewerkstelligen? Nun, nicht so einfach. Wir sehen, dass viele Unternehmen es versäumen, ihr Online-Geschäft mit verarbeitetem und verpacktem Gemüse zu starten. Der Grund für solche Fehlversuche liegt in der Lieferkette. Es ist notwendig, externe Lieferketten zu internalisieren und interne Lieferketten zu externalisieren.
- Die Internalisierung der externen Lieferkette bezieht sich auf die Umwandlung externer Produkte in die beste Form, die die Marke des Unternehmens repräsentiert, bevor sie an die Verbraucher ausgeliefert werden. Natürlich kann der externe Lieferant auch direkt die gewünschte Präsentation liefern. Ohne diese Änderungen kann das Online-Geschäft viele zusätzliche Beschwerden und Kosten mit sich bringen. Die wichtigsten Punkte sind die Umwandlung der Verpackung, die Preisstrategie und die kritische interne Qualitätskontrolle. Dies ist das, was wir als industrielles Fertigprodukt bezeichnen. Deshalb ist es notwendig, die Verpackung zu gestalten und den Preis auf ein für die Kunden angenehmes Niveau anzupassen. Nehmen wir als Beispiel frischen Ingwer. Er wird zu RMB 9,8/jin (500g) als Schüttgut verkauft, aber zu RMB 4,98 pro Beutel mit Marken- und Verpackungsdesign und Qualitätskontrolle.
- Externalisierung der internen Lieferkette. Ist es in Zukunft möglich, die Lieferkette zu öffnen, um andere Marktakteure einzubeziehen und ihnen die Möglichkeit zu geben, bei der Gestaltung szenarienorientierter Produkte mitzuwirken? Dies gilt für alle Geschäfte mit Fixkosteninputs. Beispielsweise sollte ein Verarbeitungszentrum rund um die Uhr laufen, um eine Investition zu rechtfertigen. Das Zweite ist die Marketingstärke: mehrere Dimensionen und Kanäle. Heutzutage kann jedes Szenario für das Marketing genutzt werden, jedes Produkt kann ein Unternehmen und jede Verbindung ein Vertriebskanal sein. Diese Wertschöpfungskette hängt von der Marketingfähigkeit ab. Das Copywriting wechselt von einer einzigen Dimension zu mehreren Bereichen. Inhalte erzeugen neue Sprengkraft. In der Folge sollten Marketingabteilungen in der Lage sein, Werkzeuge wie Videos, grafische Bilder, Beleuchtung, Make-up, Bearbeitung und Regie zu nutzen. Sie sollten auch über Kenntnisse der Ästhetik und das notwendige Talent verfügen, um diese neuen Aufgaben des Marketings in der neuen Ära zu bewältigen. Auch der Inhalt hat sich dramatisch verändert. Um es einfach auszudrücken: Wie könnten wir die Aufmerksamkeit der Menschen vor der Kamera auf uns ziehen? Sind die Nutzer bereit, unsere Live-Streaming-Shows zu sehen? In der neuen Marketing-Ära brauchen wir mehr kreative Dimensionen und Tiefen. Viele Unternehmen haben mit Live-Übertragungen begonnen. Am Ende würde nur derjenige gewinnen, der die Trends der Zeit erkennt.
- Das dritte Thema ist das Talentmanagement: die Selbstorganisation. Kreative Talente brauchen ein gewisses Maß an Autonomie und Raum für Kreativität. Eine hierarchische Managementstruktur würde nicht funktionieren. Die neue Organisationsmethode sollte selbstmotivierte Aufgaben fördern und Autonomie bei Live-Sendungen, Kurzvideos und Community-Management ermöglichen, solange der Online-Output geliefert wird. Verkauf und Marketing sollten mit dem bestehenden Geschäft Hand in Hand gehen. Es könnte eine schwierige Aufgabe sein, neue Marketingexperten in die Personalabteilung des Unternehmens zu integrieren. Ein einheitliches Verständnis und eine gemeinsame Unternehmenskultur könnten dabei helfen. Ohne die Bewältigung dieser Herausforderungen funktioniert die Operation entweder nicht oder ist nicht von Dauer.
Es liegt auf der Hand, dass nur Unternehmen oder Mechanismen mit gemeinsamen und für beide Seiten vorteilhaften Werten wachsen und sich weiterentwickeln können. Das grundlegende Internet-Denken fördert ein exponentielles Wachstum. Jede Methode würde sonst zu einem harten Überleben führen. Natürlich ist es nicht sinnvoll, mit Sicherheit zu sagen, dass unsere Gesellschaft in der post-epidemischen Zeit auf den Kopf gestellt würde. Herkömmliche Formate werden auf dem Markt bleiben und sich nur allmählich vom Zentrum entfernen.
Wir glauben, dass nach der Epidemie die Digitalisierung, der smarte Einzelhandel, das IoT und die Blockchain große Zukunft haben werden. Sie bieten Chancen und Durchbrüche für die “Evolution”. Mit diesen Technologien kann der wichtige Frischwarensektor die Entwicklung schnell vorantreiben und die Effizienz der gesamten Branche verbessern, wodurch neue “Arten” des Einzelhandels am Horizont entstehen können. Evolution zum Überleben! Das ist das Wichtigste.
Quelle: Linkshop, 17. März 2020, https://mp.weixin.qq.com/s/eQlXCGQlEAri1PRURzMj9A
Autorin: Shang Jia
