21. Januar 2021 | Retail Marketing, What´s new in Retail

Woher kommt das T-Shirt und wohin geht es?

von Julia Pott (exklusiv für EuroShop.mag)

Kaum ein Wirtschaftssektor war in den letzten Jahren so sehr im Fokus, wenn es um das Thema Nachhaltigkeit ging, wie die Textilbranche. Von den Arbeitsbedingungen in Produktionswerken über Ressourcenverbrauch bis zu Preiskämpfen und „Wegwerfmode“ durch saisonalen Warendruck – das Thema ‚nachhaltiges Wirtschaften‘ steht ganz oben auf der gesellschaftlichen und politischen Agenda.

Screenshot einer Seite mit verschiedenfarbigen Nähten

Das Online-Tracking-Tool; Screenshot der Webseite WhereYourClohting.com

Viele Textilproduzenten und -händler haben darauf reagiert mit den unterschiedlichsten Ansätzen, was Produktion, Lieferketten und Geschäftsmodelle angeht. Wir haben uns drei dieser Konzepte angeschaut.

Transparenz von der ersten Faser an – Tracking

Viele Konsumenten kaufen immer bewusster ein und wollen wissen, aus welchen Materialien und mithilfe welcher Ressourcen ihre Produkte hergestellt und unter welchen Bedingungen ihre Kleidungsstücke produziert werden. Diese Entwicklung veranlasste zahlreiche Unternehmen, einen kritischen Blick auf ihre Wertschöpfungskette zu werfen und diese transparenter zu machen.

Anstatt aber nur auf der eigenen Webseite zu versichern, dass es sich um eine nachhaltige Lieferkette handelt, versuchen einige Firmen, diese für die Konsumenten selbst nachvollziehbar zu machen.

Eine Karte eines Teils der USA mit Symbolen drauf

Suchergebnis für einen beispielhaften Produktionsvorgang; Screenshot der Webseite WhereYourClohting.com

Der Hersteller für Arbeitskleidung BRANDS Fashion setzt dafür das Online-Tracking-Tool TraceMyShirt ein. Anhand eines Codes auf dem Etikett können Kunden online die Schritte der Produktionskette ihres Artikels zurückverfolgen – von der Baumwollproduktion über das Spinnen, Weben und Färben der Garne bis zur Endproduktion mit Schnitt und Druck und schließlich der Distribution.

Ähnlich macht dies der Textilproduzent TS Designs, der damit wirbt, seine bedruckten T-Shirts komplett in den USA zu produzieren. Anhand bunter Nähte im Inneren des Saums können Kunden je nach Farbkombination auf der Webseite WhereYourClothing.com nachverfolgen, wo welche Produktionsschritte ausgeführt wurden und von wem – komplett mit Foto, E-Mail-Adresse und Telefonnummer des jeweiligen Kontakts.

Aus Alt mach Neu – Recycling und Upcycling bei H&M

H&M, der schwedische Textilhandelsriese, stand in den 2000ern in der Kritik für sehr billige Mode, die unter schlechten Bedingungen in asiatischen Ländern produziert wurde. Inzwischen hat sich H&M – wie viele andere Unternehmen – Nachhaltigkeit als Firmenziel auf die Fahnen geschrieben. Dabei sind, besonders in Bezug auf die (Wieder-)Verwendung von Materialien, innovative und kreative Ideen entstanden.

Eine Textilmaschine in einem Glascontainer

© Erik Lefvander/H&M

Am 12. Oktober hat H&M in Stockholm einen Store eröffnet, in dem ein Kleidungsstück-Recyclingsystem ‚Looop’ zum Einsatz kommt. Getragene Kleidungsstücke werden in eine Maschine gegeben, die diese in ihre Einzelbestandteile zerlegt und dann aus den Fasern Garn und aus diesem neue Textilien herstellt. Kunden sollen ihre alten Kleidungsstücke vorbeibringen können, um dann zuzuschauen, wie daraus neue Stücke entstehen. In einer Pressemitteilung sagt Pascal Brun, Head of Sustainability bei H&M, dazu:

„Wir erforschen ständig neue Technologien und Innovationen, um die Modebranche zu verändern, während wir gleichzeitig daran arbeiten, die Abhängigkeit vom Abbau wichtiger Neumaterialien zu verringern. Die Kundenbindung ist der Schlüssel zu nachhaltigen Veränderungen und wir sind sehr gespannt darauf, welche Inspirationen Looop lostreten wird.“

Vier Hoodies an einer Kleiderstange

‚bottle2fashion‘-Kollektion // © H&M

Beim Upcycling werden Abfälle in neuwertige Produkte umgewandelt, dieser Vorgang ist also noch ressourcenschonender als die mehrmalige Verwendung neuer Ressourcen. Für die Produktion von Kleidung aus Abfall gibt es bei H&M und den angeschlossenen Marken einige Beispiele. Ein ganz aktuelles Projekt ist ‚bottle2fashion‘ in Kooperation mit Danone AQUA: Aus auf den indonesischen Inseln gesammelten PET-Flaschen werden Polyesterfasern hergestellt. Aus diesen, gemischt mit Baumwolle, produziert H&M eine Kinderkollektion von Hoodies und Jogginghosen.

Und auch verschiedene Erwachsenen-Kollektionen, beispielsweise der Marke Monki oder die aktuelle Conscious Exclusive A/W20-Kollektion, werden damit beworben durch Upcycling aus dem Material von Abfallprodukten hergestellt worden zu sein. Unter dem Motto „wear the waste“ soll eine kreisläufige statt einer linearen Modewirtschaft befördert werden („Circular Fashion“).

Zirkulär statt linear – Wiederverwendung und Verwertung

Diesem Ziel hat sich das Berliner Start-up circular.fashion verschrieben. Die Agentur bietet interessierten Modeproduzenten und -händlern Anleitungen, wie sie ihre Wertschöpfungskette nachhaltiger gestalten können. Dazu nennt circular.fashion drei wesentliche Schritte, die bisher fehlen, um den Kreislauf zu schließen: 1) Mode muss für lange Haltbarkeit und Wiederverwertung designt werden, 2) Produkte müssen nach Verwendung wieder an die richtigen Kanäle zurückgehen und 3) dort dann für eine komplette Wiederverwertung professionell sortiert werden.

Ein Smartphone scannt ein etikett in einem Kleidungsstück

„Welche Materialien eignen sich fürs Recycling, wie gestaltet man ein Kleidungsstück für zirkuläre Verwendung und wie sortiert man die Artikel optimal?“ Antworten auf diese Fragen sind über die circularity.ID hinterlegt. // © circular.fashion

Das Start-up durchlief das Accelerator Programme der Fashion for Good- Innovationsplattform. Katrin Ley, Managing Director bei Fashion for Good, sieht in dem Angebot von circular.fashion einen wichtigen Beitrag zur Kreislaufwirtschaft im Modebereich: „Innovationen, die zu einer informierten Entscheidungsfindung am Ende des Produktlebenszyklus beitragen und die Sortierung in Richtung Wiederverkauf oder Recycling erleichtern, sind ein Schlüsselfaktor für die Zirkularität. Durch die Schaffung eines transparenten Informationsflusses zwischen Marken, Verbrauchern, Sortier- und Recyclinganlagen kommen wir diesem Ziel einen Schritt näher.“

Um diese Prozesse in Unternehmen in Gang zu bringen, bietet das Start-up eine digitale Plattform an, die dabei hilft, Kleidungsstücke entsprechend herzustellen und schließlich wieder zu recyclen. Dabei kreiert die Circular Design Software einzigartige „circularity.IDs“ für Kleidungsstücke, somit können alle Beteiligten – Konsumenten, Hersteller und Recycler – einsehen, wie sie die Artikel bestmöglich einer Kreislaufwirtschaft zuführen können.

Ein Handelspartner, der mit circular.fashion und Fashion for Good zusammenarbeitet, ist Zalando. Im Oktober 2020 gab der Onlinehändler bekannt, mit seiner Modemarke Zign die circularity.ID-Label zu testen. Wenn Kunden die Codes der „redeZIGN for Circularity“-Kollektion scannen, erhalten sie detaillierte Informationen über das Produkt, seine Materialien, Pflegeanleitungen und Möglichkeiten, den Artikel für Wiederverwendung oder Weiterverarbeitung abzugeben. „Wir freuen uns, unseren Kunden eine Kollektion anbieten zu können, die nach den Prinzipien der Kreislaufwirtschaft entworfen wurde und eine End-to-End-Lösung testet, die über zirkuläres Design hinausgeht. Mit diesem Piloten wollen wir herausfinden, wie Kunden auf die zusätzlichen Produktinformationen reagieren und wie diese ihnen helfen kann, die Lebensdauer ihrer Kleidung zu verlängern”, erklärt Kate Heiny, Director Sustainability bei Zalando, ihr Interesse an diesem Testlauf.

Nachhaltiges Wirtschaften wird von einer reinen Marketing-Zugabe zur Notwendigkeit. Um diesen Veränderungen zu begegnen, müssen Firmen am Puls der Zeit bleiben und bereit sein sich ständig weiterzuentwickeln. Das klappt am besten, wenn Innovationsmanagement als fester Bestandteil ins Geschäftsmodell integriert wird.

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