Auch in der Neukundenansprache entfalten Print-Mailings eine starke Impulskraft. Im Rahmen der diesjährigen CMC-Print-Mailing-Studie wurde erstmals die Aktivierungsleistung von Werbesendungen in der Neukundengewinnung von Online-Shops untersucht. Das Ergebnis: Im Durchschnitt erreichten Print-Mailings eine Reaktionsrate von 1 Prozent.
Dafür wurden alle Reaktionen nach Versand des Print-Mailings einbezogen, inklusive der Gutschein-Einlösungen. Weitere Ergebnisse: Der Cost per Order lag bei durchschnittlich 40 Euro, der Return on Advertising Spend (RoAS) bei 250 Prozent. Die CMC Print-Mailing-Studie zur Neukundengewinnung wurde von Collaborative Marketing Club – CMC in Kooperation mit der Deutschen Post veröffentlicht. Um die passenden Neukundenadressen für den volladressierten und teiladressierten Versand im Rahmen der Studie zu ermitteln, wurde das Smart-Look-Alike-Modeling (SLAM) der Deutschen Post Direkt eingesetzt. Damit wird ein Verfahren benannt, das auf Basis von Bestandskundendaten statistische Zwillinge unter Neukundenadressen ermittelt.
Für die Studie wurde zudem die Werbewirkung volladressierter (personalisierter Versand an bestimmte Empfänger*innen) mit den teiladressierten Werbesendungen (Versand an alle Bewohner eines Hauses) verglichen. Das Ergebnis: Volladressierte Werbesendungen erreichten eine höhere Aktivierungs-Leistung. Die Reaktionsrate war mit 1,2 Prozent um 22 Prozent höher als bei teiladressierten mit durchschnittlich 0,9 Prozent. Einzelne Kampagnen erreichten mit volladressierten Print-Mailings bis zu 3 Prozent, mit teiladressierten bis zu 2,1 Prozent. Auch der durchschnittliche Warenkorb lag beim volladressierten Versand um 20 Prozent höher. Mit Blick auf den Zeitverlauf der Reaktionen liegen beide Versandformen gleichauf – mit einem Höhepunkt in den ersten 7 Tagen und einer langsam abflachenden Kurve in den folgenden Wochen des Kampagnenzeitraums. Beim CPO, also den Kosten pro Bestellung, dreht sich das Verhältnis um. Hier erzielten teiladressierte Werbesendungen aufgrund der geringeren Portokosten einen um 30 Prozent niedrigeren CPO von 32 Euro im Vergleich zu 46 Euro bei volladressierten. Das hat zur Folge, dass beide, teiladressierte und volladressierte Print-Mailings, etwa den gleichen RoAS verzeichnen.
Christian Hain, Gründer und Geschäftsführer Collaborative Marketing Club – CMC GmbH: „Die im Durchschnitt höhere Reaktionsrate und der höhere Warenkorb der volladressierten Werbesendungen bestätigen, dass die zielgruppengenauere Selektion sowie die Personalisierung der Kommunikation der Reaktionsrate deutlich helfen. Das beobachten wir auch bei anderen Werbeformaten oder -Kanälen.“
Quelle: CMC
