Schritte zu vielfältigen und inklusiven Unternehmensstrukturen
von Julia Pott (exklusiv für EuroShop.mag)
Es gehört inzwischen zum „guten Ton“, sich die Unterstützung der Vielfalt und Gleichberechtigung auf die Fahnen zu schreiben – ganz wörtlich: Zum Pride Month im Juni 2021 gab es kaum eine Marke, die ihr Unternehmenslogo nicht in die Pride-Regenbogenfarben eingefärbt hat. Aber das Versprechen, Diversität und Inklusion (D&I) zu schätzen als Marke, wird glaubhafter, wenn sich diese Position auch im Unternehmen selbst und im Umgang mit den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern wiederfindet.
Diversität umfasst das gesamte Spektrum menschlicher Unterschiede, beispielsweise Merkmale wie ethnische Zugehörigkeit, Geschlecht und Geschlechtsidentität, sexuelle Orientierung, Alter, soziale Schicht, körperliche Fähigkeiten und viele mehr. // © Wylly Suhendra/Unsplash
Wie offen einige führende Handelsunternehmen mit ihren Fortschritten in dem Bereich umgehen und welche notwendigen Maßnahmen sie daraus ableiten, dazu hier ein Überblick.
Relevant für Belegschaft und Kundschaft
Für Handelsunternehmen ist es relevant, sich damit auseinander zu setzen, da sie möglicherweise potenzielle Kundinnen und Kunden ausschließen und ihren Absatz einschränken. Eine Studie von Accenture aus dem Jahr 2019, die sich mit dem Shoppingverhalten von Millennials befasste, zeigte, dass diese Gruppe der zwischen 1980 und 1999 geborenen Konsumentinnen und Konsumenten Kaufentscheidungen trifft, die unter anderem davon beeinflusst werden, ob Händler sichtbar Inklusion praktizieren.
Für Millennials ist die authentische Umsetzung von D&I-Maßnahmen in mehreren Bereichen dafür von Bedeutung, für welche Marke sie sich entscheiden: Rund 70 Prozent der Befragten gaben an, das gelte
- bei Werbeaktionen und Angeboten,
42 Prozent der Käufer, die einer ethnischen Minderheit angehören, würden zu einem Einzelhändler wechseln, der sich für Integration und Vielfalt einsetzt. Dasselbe gilt für 41 Prozent der Shopper mit LGBT-Hintergrund. So die Ergebnisse einer Studie der Beratungsfirma Accenture. // Quelle: https://www.accenture.com/us-en/insights/retail/inclusion-diversity-retail © Accenture
- beim stationären Einkaufserlebnis und
- bei der Produktpalette.
Ähnliches gilt für die Entscheidung, bei welchen Händlern sie einkaufen.
Auch der französische Kosmetikkonzern Sephora hat eine Studie in den USA in Auftrag gegeben, die sich speziell mit Rassendiskriminierung im Einzelhandel auseinandersetzt. Einige der Ergebnisse der „Racial Bias in Retail”-Studie:
- Zwei von fünf Kundinnen und Kunden haben persönlich die Erfahrung gemacht, dass sie aufgrund ihrer Rasse oder Hautfarbe unfair behandelt wurden.
- Jede/r fünfte Einzelhandelsbeschäftigte gibt an, am Arbeitsplatz persönlich eine ungerechte Behandlung aufgrund ihrer oder seiner Rasse erlebt zu haben – durch Kunden oder Kollegen.
Für Einzelhandelsunternehmen und Markenhersteller kann das auf zwei Ebenen Konsequenzen haben: Kundinnen und Kunden, die ein ausgrenzendes Einkaufserlebnis erfahren, werden sich weniger wohl fühlen, weniger Zeit bei einem Händler verbringen (offline wie online), auf den Onlinehandel ausweichen, weniger Kaufbereitschaft und weniger Markenloyalität zeigen.
Auch auf Seiten des Personals kann sich Ausgrenzung und Diskriminierung langfristig bemerkbar machen: Dauerhaft schlechte Erfahrungen am Arbeitsplatz können sich bei Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern negativ auf Begeisterung und Engagement, auf die Dauer der Beschäftigung sowie auf die psychische und physische Gesundheit auswirken.
Diversität und Inklusion zu plakatieren und zu kommunizieren ist also eine Sache, D&I zu verinnerlichen und zu praktizieren eine andere. Wenn diese Werte in den Unternehmensstrukturen verankert werden, profitiert davon nicht nur die Belegschaft; sie werden sich schließlich auch in den kundenzugewandten Bereichen niederschlagen wie Produktentwicklung, Store Design, Marketing und Servicequalität.
Wir haben verschiedene Beispiele zusammengetragen, wie Unternehmen intern D&I angehen und fördern. Die erfreuliche Nachricht: Diese Liste ließe sich enorm erweitern, die Ideen und Aktionen sind sehr zahlreich.
Das Bewusstsein für Problematiken fördern
In ihrem „Diversity & Inclusion Report 2020” zeigt Zalando in Grafiken beispielsweise, wie sich der Anteil an Frauen in Führungspositionen im Vergleich zu 2019 verändert hat: nämlich bei weitem nicht nur positiv. // © Zalando
Der erste Schritt für Unternehmen ist, sich der Probleme und Herausforderungen bewusst zu werden und unter allen Beteiligten ein Bewusstsein dafür zu schaffen.
Die britische Supermarktkette ASDA initiierte zu diesem Zweck sogenannte „Colleague to Colleague Stories“ (zu Deutsch: Erzählungen von Kollegen zu Kollegen). Kolleginnen und Kollegen berichten einander, wie sie Diskriminierung erleben. Die Begebenheiten reichen von der falschen Aussprache der Namen oder der falschen Zuordung zu einem Geschlecht über die Masken als Hindernis beim Lippenlesen bis hin zur Diskriminierung von Frauen in Führungspositionen, die oft für Untergebene ihrer männlichen Kollegen gehalten werden.
Transparenz über Situation und Entwicklung herstellen
Ein nächster Schritt, wenn Unternehmen D&I konsequent umsetzen wollen, ist die Transparenz hinsichtlich bestehender Probleme sowie die weitere Entwicklung mithilfe getroffener Maßnahmen, sowohl intern als auch extern.
Bei der britischen Kaufhauskette Selfridges nahm im Juli 2020 ein Diversity Board (Diversitätsausschuss) seine Arbeit auf. Die zwölf von der Belegschaft gewählten Mitglieder nehmen Aufgaben wahr wie demografische Daten und Problemfelder zu erheben, den Austausch zu fördern und Richtlinien zu überprüfen. Ein Ergebnis, berichtet Selfridges, war, dass – statt wie im Vorjahr nur ein Prozent – 2021 66 Prozent der Belegschaft eine Behinderung offenlegten.
Der deutsche Online-Versandhändler Zalando veröffentlicht regelmäßig Berichte, die dokumentieren, an welchen Stellen Verbesserungsbedarf besteht und ob Maßnahmen greifen oder nicht.
Mitarbeitervielfalt bei Zalando im Jahr 2020 in Bezug auf Geschlecht, Alter und Internationalität. // © Zalando
Aktivitäten im Unternehmen, um Diversität und Inklusion zu fördern
Aus der Analyse sollten natürlich Maßnahmen folgen, die D&I begünstigen und aktiv fördern.
Die britische Supermarktkette Sainsbury’s hat zum Beispiel ein Entwicklungsprogramm für ethnische Vielfalt aufgesetzt. Das Programm, geführt von einer anerkannten Berufs- und Führungstrainerin, soll Personal verschiedener Ethnien mit Werkzeugen und dem Selbstvertrauen ausstatten, um ihre Karriereziele zu verwirklichen.
Das Bekleidungsunternehmen Joules aus UK stellte auf „Remote Recruiting“ sowie „Remote Working“ um mit dem Ziel, eine größere Vielfalt an Talenten anzuziehen. Wenn Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter oder Bewerberinnen und Bewerber nicht vor Ort erscheinen müssen, baue das Barrieren ab, so Joules, die viele Minderheitengruppen bei der Arbeitssuche und Arbeitsausführung benachteiligen, beispielsweise Auswärtige sowie Menschen mit Behinderungen oder Betreuungspflichten.
Sephora folgte einem Aufruf im Rahmen der Black Lives Matter-Bewegung in den USA: Das Unternehmen füllte 15 Prozent der Regalfläche in ihren Filialen mit Produkten von Unternehmen, die im Besitz von Schwarzen sind – die Zahl, die der schwarzen Bevölkerung der USA entspricht.
LinkedIn Post von WHSmith // © WHSmith
Marketingmaßnahmen, um das Thema D&I in der Öffentlichkeit voranzutreiben
Schließlich, wie zu Anfang geschrieben, gehört zu einer konsequenten Umsetzung der Werte Diversität und Inklusion, zu ihnen Stellung zu beziehen und sie zu propagieren.
Das Buchhandelsunternehmen WHSmith beteiligte sich am Sponsoring des „Swindon and Wiltshire Pride“ Festivals und unterstützte das Event auch mit Helferinnen und Helfern.
Wie Händler und Unternehmen im Juni 2021 die LGBTQ-Community unterstütze, lesen Sie bei uns.
Alle* profitieren
Diversität und Inklusion schaffen ein positives Arbeitsumfeld, das das Potenzial aller Mitarbeiter maximiert: Unterschiedliche Talente, Sichtweisen und Erfahrungen führen zu einer größeren Agilität und einer größeren Vielfalt an Ideen und Lösungsansätzen.
Und auch neue Kundinnen und Kunden können hinzugewonnen und Gewinne gesteigert werden. Eine nachhaltige D&I-Strategie im Unternehmen umzusetzen, ist also mehr als ein reines Marketingprojekt, sie kann langfristig den Erfolg sichern.
