So bieten Sie Ihren Kundinnen und Kunden ein sinnliches – und sicheres – Einkaufserlebnis
von Elisa Wendorf (exklusiv für EuroShop.mag)
Die Weihnachtszeit steht vor der Tür – und dieses Jahr richtig! Gemeinsam feiern ist wieder möglich, und auch fürs Weihnachtsshopping im Geschäft stehen die Chancen gut. Händlerinnen und Händler müssen sich dabei auf Hygienevorschriften und veränderte Kundenbedürfnisse einstellen. Der Marketing-Experte Dominik Sedlmeier, CEO der PR & MEDIA Agentur El Clasico Media GmbH, hat uns erklärt, welche Strategie Unternehmerinnen und Unternehmer für das diesjährige Weihnachtsgeschäft am besten fahren.
Herr Sedlmeier, welche neuen Bedürfnisse haben Kundinnen und Kunden aufgrund der Pandemie?
Dominik Sedlmeier: Insgesamt erleben wir ein neues Konsumentenverhalten, Kundinnen und Kunden sind zögerlicher und überdenken ihre Käufe eher. Finanzielle Einbuße durch einen Jobverlust oder Kurzarbeit haben zudem eine gewisse Sparsamkeit bei Konsumausgaben verursacht. Gerade in unsicheren Zeiten wie der Pandemie sehnen sich Menschen nach Sicherheit. Das ist ein enorm wichtiger Aspekt, den Unternehmen beachten und auch entsprechend kommunizieren sollten. Es geht darum, das Kundenvertrauen wieder herzustellen.
Auch Themen wie Nachhaltigkeit und Regionalität können wir seit Beginn der Pandemie als neue Bedürfnisse identifizieren. Weil durch Lockdowns und Geschäftsschließungen vor allem lokale Unternehmen finanziell geschädigt wurden, ist in der Gesellschaft das Bewusstsein für den Aspekt der Regionalität angestiegen. Zeitgleich ist aber auch der Onlinehandel stark gewachsen. Das wirkt sich langfristig auf das Konsumverhalten aus – auch über die Pandemie hinaus.
Wie können Händlerinnen und Händler diesen neuen Kundenanforderungen in Hinblick auf das Weihnachtsmarketing nachkommen?
Für das Weihnachtsgeschäft wird der Onlinehandel eine enorm wichtige Rolle einnehmen. Für stationäre Händlerinnen und Händler empfiehlt es sich, zusätzlich einen Onlineshop anzubieten. Auch das Thema des Vertrauens muss vor allem im Marketing klar und deutlich kommuniziert werden. Für das Weihnachtsmarketing bedeutet das konkret, dass Versprechen an die Kundschaft herangetragen – und eingehalten – werden müssen. Händlerinnen und Händler können beispielsweise mit einer Lieferzeit garantieren, dass bestellten Produkte noch vor Weihnachten ankommen werden.
Auch auf die bereits erwähnten neuen Wertvorstellungen, die zur Kaufentscheidung beitragen, müssen Händler und Händlerinnen kommunikativ eingehen. Dabei soll es gar nicht darum gehen, sich selbst als das perfekte Unternehmen darzustellen, sondern vielmehr darum, diese Werte und Wünsche ernst zu nehmen und die Schritte aufzuzeigen, die man als Unternehmen in diese Richtung geht.
Besonders die Regionalität bietet beispielsweise für das diesjährige Weihnachtsmarketing vielversprechende Chancen: Händlerinnen und Händler können verstärkt regional werben und Kundinnen und Kunden dazu animieren, in ihrer Umgebung die Weihnachtsgeschenke einzukaufen. Hier fließt auch das Thema Nachhaltigkeit mit ein, denn ein Einkauf im stationären Handel ist meist deutlich umweltschonender als unzählige Onlinebestellungen.
Sollten Händlerinnen und Händler ihre Weihnachts-Marketing-Maßnahmen über mehrere Kanäle streuen?
Dominik Sedlmeier, CEO der PR & MEDIA Agentur El Clasico Media GmbH, © El Clasico Media GmbH
Definitiv ja. Am sinnvollsten ist, dort Werbung zu schalten, wo Konsumentinnen und Konsumenten sich vermehrt aufhalten und auch kaufen – im Internet. Onlinewerbung ist jedoch nicht gleich Onlinewerbung, denn auf verschiedenen Kanälen herrschen unterschiedliche Gegebenheiten. Die Werbemaßnahmen sollten an die einzelnen Plattformen angepasst werden.
Die Weihnachtszeit ist für viele eine sehr besinnliche, aber auch stressige Zeit. Für Unternehmen bedeutet dies, dass sie über die gesamte Weihnachtszeit hinweg eine Customer Journey erschaffen müssen, die sich über verschiedene Kanäle hinweg streckt. Die Kundschaft muss zu unterschiedlichen Zeitpunkten auf unterschiedlichen Plattformen angesprochen werden. So können auch zum Beispiel zu Beginn der Weihnachtszeit, wo viel Vorfreude herrscht, emotionale Aspekte im Marketing überzeugen, gegen Ende hin wird es für viele stressig, wenn sie noch nicht alle Weihnachtsgeschenke besorgt haben. Hier können dann Aspekte wie eine garantierte Lieferzeit oder ein Preisnachlass den ausschlagenden Kaufgrund liefern.
Zusätzlich darf auch in diesem Jahr das E-Mail-Marketing nicht außer Acht gelassen werden. Es ist ein einfaches Tool, um Kundinnen und Kunden stetig über Neuigkeiten und Weihnachtsaktionen informieren zu können.
Funktioniert Weihnachtsmarketing online anders als offline?
Ja, hier gibt es gravierende Unterschiede. Die Onlinewelt ist sehr schnelllebig, dynamisch und von Trends geprägt. Hier gibt es eine viel größere Konkurrenz, viele Konsumentinnen und Konsumenten kaufen weiterhin bei Großkonzernen ein. Um als Anbieterin oder Anbieter hier herauszustechen und die Kundschaft zu überzeugen, muss das Marketing kreativ werden. Offline kann das Marketing hingegen auf Strategien – vor allem im Weihnachtsgeschäft – vertrauen, die sich schon seit Jahren bewähren.
Worauf muss man beim Online-Marketing besonders achten?
Mit ihrem Onlinemarketing müssen Händlerinnen und Händler ihrer Kundschaft einen direkten Mehrwert liefern und klar zeigen, warum sie unbedingt bei ihnen einkaufen sollte anstatt bei der Konkurrenz. Solch ein Mehrwert können zum Beispiel eine nachhaltige Unternehmensphilosophie oder exklusive Rabatttage sein.
Auch müssen Werte und Emotionen kommuniziert werden. Dafür muss man seine Zielgruppen genauestens kennen und individuell ansprechen. Onlinemarketing bietet hier auch den gravierenden Vorteil, dass durch technische Maßnahmen wie Targeting eine genaue Zielgruppenansprache möglich ist. Das gibt es in der Offlinewelt nicht.
Wann sollten Händlerinnen und Händler mit ihrer Weihnachts-Marketing-Strategie beginnen?
Besser zu früh als zu spät – grob planen sollte man definitiv jetzt schon. Vor allem im Onlinebereich empfiehlt es sich, bereits Content zu kreieren und Pläne aufzustellen und Strategien zu entwickeln. Diese sollten sich an der ganzheitlichen Customer Journey orientieren. Viele Unternehmen haben bereits Social-Media-Kanäle, die man in der Weihnachtszeit unbedingt mit Inhalten füllen muss. Auf diesen Kanälen findet man nämlich jene Menschen vor, die bereits ein großes Interesse am Unternehmen und seinen Produkten zeigen und somit leichter überzeugt und zu Käuferinnen oder Käufern gemacht werden können.
Auch der stationäre Handel darf nicht außer Acht gelassen werden, insbesondere durch die Hygienemaßnahmen bedarf es hier einer größeren Planung im Vergleich zu den Jahren vor der Pandemie. Wenn ein Geschäft einen speziellen Aktionstag plant, so muss hier rechtzeitig und ausführlich im Vorfeld gehandelt werden.
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Welche Rolle spielen gegebene Hygienevorschriften und Regeln im stationären Geschäft für den Erfolg im Weihnachtsgeschäft?
Damit die Hygiene-Maßnahmen einen möglichst geringen negativen Einfluss auf das Weihnachtsgeschäft nehmen, müssen Händlerinnen und Händler auf eine aktuelle Kundenkommunikation achten.
Wenn beispielsweise eine Maskenpflicht herrscht, dann sollten im Geschäft Masken für den Notfall bereitliegen. Wenn es im Dezember eine Vorschrift zur maximalen Kundenanzahl geben sollte, dann müssen sich Händlerinnen und Händler frühzeitig überlegen, wie sie damit umgehen. Denn vor allem in der Weihnachtszeit sind Geschäfte oftmals überfüllt. So könnten beispielsweise stündliche oder tägliche Updates über die Social-Media-Kanäle verbreitet werden, um die Kundschaft über längere Wartezeiten vor dem Geschäft zu informieren. Ebenfalls könnten Kundinnen und Kunden sich online bereits im Vorfeld Zeitslots reservieren, innerhalb welcher sie dann den Store besuchen können.
Sollte es in der Weihnachtszeit eine 2G- oder 3G-Regulierung im Einzelhandel geben, sollten Kundinnen und Kunden unbedingt im Vorfeld darüber aufgeklärt sowie gebeten werden, beim Einlass ihren Nachweis bereit zu halten. Für die Kontrolle sollte dann zusätzliches Personal eingesetzt werden.
(Wie) kann eine erfolgreiche Weihnachts-Marketing-Strategie zur langfristigen Kundenbindung beitragen?
Das Weihnachtsmarketing eignet besonders dazu, eine langfristige Kundenbindung zu erzielen, weil die Weihnachtszeit für viele Menschen ein emotionales Thema ist. Dabei geht es geht viel um Familienzusammenhalt, Vorfreude, schenken und beschenkt werden. Mit emotionalen Marketingstrategien können Kundinnen und Kunden gut angesprochen und erreicht werden. Dadurch können Unternehmen eine Identifikationsebene schaffen. Denn durch gleiche Wertvorstellungen fühlen sich Kundinnen und Kunden mit dem Unternehmen verbunden und zeigen sich loyaler.
