29. Dezember 2021 | Feature, Interview, Retail Marketing, Retail Technology, Shopping Today

Über den optimalen Login im Online-Shop und den ständigen Blick auf die Kundschaft

Von Katja Laska (exklusiv fürs EuroCIS.mag)

Der Kauf im Online-Shop sollte aus Kundensicht so einfach wie möglich abgewickelt werden können, da Kundinnen und Kunden sonst einen anderen Shop nutzen. In unserem Interview erklärt Vitor de Sousa, Area Vice President DACH bei Auth0, warum schon der richtige Registriervorgang zum Abschluss eines Kaufs und zur langfristigen Kundenbindung beiträgt.

Vitor, welche Erwartungen hat die Kundschaft mittlerweile an eine optimale Customer Experience?

Mann in dunklem Shirt mit grauen Haaren und Bart schaut seitlich an der Kamera vorbei; copyright: Vitor de Sousa

©Vitor de Sousa

Laut aktueller Auth0-Studie erwarten 65 Prozent der deutschen Konsumentinnen und Konsumenten von Unternehmen voll und ganz, dass ihre Daten sicher sind. Ist der Anmeldevorgang im E-Commerce zu kompliziert, brechen 78 Prozent der deutschen Kundinnen und Kunden ihre Käufe im Online-Shop ab. Online-Händlerinnen und -Händler haben also die Herausforderung, die Balance zwischen Sicherheit und Customer Experience reibungslos zu gestalten. Dafür bilden drei Faktoren die Grundpfeiler einer erfolgreichen Customer Experience: Einfachheit, Sicherheit und Privatsphäre.

Ihr seid unter anderem Expertinnen und Experten für einen nahtlosen Login. Warum gehört auch dieser Schritt zur CX und welche Rolle spielen Themen wie Omnichannel?

Die Kundenbindung beginnt schon beim Registriervorgang bzw. dem Login-Prozess. Dies vernachlässigen viele Händlerinnen und Händler, und wundern sich später, warum Kaufvorgänge kurz vor dem Bezahlen einfach abgebrochen wurden. Online-Kundinnen und -Kunden haben heute den Anspruch, ihren Kauf oder ihren Online-Service schnell und reibungslos zu erhalten. Werden sie durch umständliche Anmeldungen blockiert, wandern sie sofort zur Konkurrenz. Ein zweites Mal wird es nicht geben. Daher sollten Entscheiderinnen und Entscheider das Online-Verhalten ihrer Nutzerinnen und Nutzer genau unter die Lupe nehmen, um deren Präferenzen beim Login besser zu verstehen. Das hat ebenfalls Auswirkungen auf Services, die im stationären Geschäft angeboten werden. Kundinnen und Kunden, die sich erst stundenlang bei einem Shop anmelden müssen, werden aller Voraussicht nach Services wie Click & Collect oder Click & Reserve nicht in Anspruch nehmen.

Welche Mankos weisen Login-Angebote von Shops derzeit auf?

So manches Unternehmen verkennt schlicht die Wichtigkeit des Onboardings für die langfristige Kundenbindung. Zudem setzt die Mehrheit immer noch auf traditionelle Verfahren für den Login wie Benutzername und Passwort, die zwar bei Kundinnen und Kunden nach wie vor eine gewisse Beliebtheit haben, aber ein hohes Sicherheitsrisiko darstellen. Gerade bei solchen Authentifizierungsverfahren wird deutlich, dass Kundenwünsche noch nicht ausreichend im Bewusstsein von Entscheiderinnen und Entscheidern verankert sind. Kundinnen und Kunden wollen moderne Lösungen, die eine sichere komfortable Anmeldung möglich machen.

Was sollten Händlerinnen und Händler tun, um auch hier die Erwartungen der Nutzerinnen und Nutzer zu erfüllen?

Händlerinnen und Händler sollten ihrer Zielgruppe entsprechend die richtigen Login-Optionen zur Verfügung stellen, aus denen die Kundinnen und Kunden flexibel wählen kann. Drückt man ihnen ein Verfahren auf, dass nicht ihren Erwartungen entspricht, sind sie weg. Der Kauf wird abgebrochen, und eine Mitbewerberin oder ein Mitbewerber freut sich über den Umsatz. Wenn die Zielgruppe mit dem Handy unterwegs ist, sollte beispielsweise “Sign in with Apple” oder “Passwordless” angeboten werden. Moderne Identitätsplattformen können mittlerweile verschiedene Authentifizierungsmethoden testen, um zu sehen, wie sie sich auf die Anmeldequoten für neue und die Login-Raten für wiederkehrende Kundinnen und Kunden auswirken.

Hand hält Smartphone; copyright: Auth0, Balazs Ketyi

© Auth0, Balazs Ketyi

Welche technischen Voraussetzungen müssen geschaffen sein, um Kaufabbrüche zu verhindern?

40 Prozent der deutschen Verbraucherinnen und Verbraucher würden sich eher bei einer App oder einem Online-Dienst authentifizieren, wenn sie sich zum Beispiel per Multi-Faktor-Authentifizierung anmelden können. Multi-Faktor-Authentifizierung gehört zum Customer Identity & Access Management (CIAM), das einen zusätzlichen Schritt bei der Anmeldung abfragt, um die Online-Identität vor Cyberkriminellen zu schützen. Nur eines von vier (27 Prozent) der deutschen Unternehmen bietet diese Option jedoch an. Damit jedoch nicht bei jeder Anmeldung ein zusätzlicher Faktor abgefragt und somit der Login-Prozess in die Länge gezogen wird, kann adaptive Multi-Faktor-Authentifizierung eingesetzt werden. Diese unterscheidet Cyberkriminelle von Online-Nutzerinnen und -Nutzern, indem Auffälligkeiten festgestellt werden. Sie fragt dann erst nach einem zusätzlichen Faktor, wenn beispielsweise die Anmeldung einer deutschen Nutzerin oder eines Nutzers aus einem anderen Land erfolgt.

Stichwort Customer Centricity: Wie kann man hier die Kundschaft in den Mittelpunkt stellen und die Bindung (weiter) stärken?

Hierfür ist ein holistischer Ansatz erforderlich, der funktioniert, wenn technische Fachbereiche, sprich die IT- und Entwicklungsabteilung mit kundennahen Fachbereichen, wie zum Beispiel dem Marketing zusammenarbeiten und diese gemeinsam analysieren, wie ihr Management digitaler Kundendaten aktuell mit den infrastrukturellen Voraussetzungen harmoniert oder eben auch nicht. Erst wenn Kundinnen und Kunden einen reibungslosen und sicheren Prozess erfahren, und natürlich entsprechend individuelle Services erhalten, kann Customer Experience greifen.

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Tags: Automatisierung, Customer Journey, Cybersicherheit, Datenschutz, Datenverwaltung, E-Commerce, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Online-Shop
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