Wie können Retailer das chinesische Neujahrsfest als verkaufsförderndes Event nutzen?
von Julia Pott (exklusiv für EuroShop.mag)
Shopping-Festivals und -Events erfreuen sich wachsender Beliebtheit bei Konsumentinnen und Konsumenten, Umsätze steigen rasant. Viele Marken und Handelsunternehmen haben diese Anlässe für sich entdeckt, um mit zugeschnittenen Marketing- und Produktkampagnen Verkaufsförderung zu betreiben. Ein solches Shoppingfestival, das für Brands und Retailer interessant sein kann, ist Chinese New Year (CNY), das chinesische Neujahrsfest, dieses Jahr am 1. Februar.
Potenzial zur Verkaufsförderung
Der chinesische Single’s Day am 11. November bricht regelmäßig alle Umsatzrekorde. 2021 betrug der Onlineumsatz zum Single’s Day laut dem Informationsbüro des Staatsrats China 965 Milliarden Yuan (etwa 152,5 Milliarden US-Dollar). Aber auch das chinesische Neujahrsfest bietet Brands und Retailern Potenzial. Im selben Jahr belief sich der Onlineumsatz auf ungefähr 122 Milliarden Yuan (oder 19,3 Milliarden US-Dollar), der Gesamtumsatz auf 821 Milliarden Yuan (127,5 Milliarden US-Dollar), allerdings inklusive Essenslieferdiensten und Catering, was bei diesem Fest eine große Rolle spielt. Wachstum ist hier vorprogrammiert.
Das chinesische Neujahrsfest, auch Frühlingsfest oder Mond-Neujahr (englisch: Lunar New Year) genannt, wird oft im Kreis der Familie gefeiert, viele Chinesinnen und Chinesen bringen zu diesen Zusammentreffen Geschenke für ihre Liebsten mit oder erfüllen sich selbst Wünsche als Belohnung für das gemeisterte Jahr. Und auch im Ausland lebende Chinesinnen und Chinesen oder Fans der chinesischen Kultur freuen sich über Produkte, die ein Stück Glück ins neue Jahr transportieren.
Wie nutzen Händlerinnen und Händler sowie Markenherstellerinnen und -hersteller CNY als Verkaufs- und Marketingevent? Wir haben uns mal umgesehen.
Content & Design
Für die Gestaltung von Produkten oder Marketingkampagnen speziell fürs CNY gibt es dankenswerterweise genug Inspiration.
Jedes Jahr des chinesischen Kalenders steht im Zeichen eines Sternzeichens des chinesischen Tierkreises, das Jahr 2022 ist das Jahr des Tigers. Aus den Tierkreiszeichen lassen sich laut chinesischem Aberglauben gewisse glück- und unglückbringende Dinge wie Farben, Zahlen, Elemente oder Blumen ableiten. Diese Komponenten geben ganz gute Leitlinien für ein mögliches Design.
Hugo Boss bietet im Onlineshop zum CNY Modeprodukte wie Shirts, Kappen, Boxershorts, Socken oder Sneakers mit Tigermuster oder Tigerprint an.
Auch Gucci gibt zum chinesischen Jahr des Tigers 2022 eine eigene Kapselkollektion heraus.
Auf www.gucci.com finden Konsumentinnen und Konsumenten unter „What’s New“ eine eigene Kapselkollektion zum Jahr des Tigers mit Luxusmodeprodukten und Accessoires. // © Gucci
Die Farbe Rot soll in der chinesischen Kultur Glück fürs neue Jahr bringen. Zu Neujahr werden innerhalb der Familie daher gerne Geldgeschenke in roten Briefumschlägen gemacht. Dieses Design eignet sich also auch für die Gestaltung von Sonderangeboten, Mailings, Gutscheinen oder Promotions.
Im Onlineshop des amerikanischen Handelsunternehmens Target stößt man schon auf der Startseite auf Produkte zum chinesischen Mondneujahr, darunter Vieles, was man für Neujahrsfeiern braucht: Dekoration, Küchenzubehör, Geschirr und (Party-)Spiele. // © Target
Inhaltlich bieten sich für Marketingkampagnen wie die Gestaltung von Landingpages, Mailings, Videoclips oder Visuals die Themen Glück, Familie, Zusammengehörigkeit und Reisen an. Viele chinesische Bürgerinnen und Bürger reisen zu diesem Anlass in die Heimat, besuchen ihre Verwandten und Bekannten und verbringen fröhliche Tage zusammen. Warme, wohlige und glückbringende Botschaften kommen bei chinesischen Konsumentinnen und Konsumenten zu Neujahr besonders gut an.
Ein wichtiger Bestandteil dieser Feierlichkeiten sind die Mahlzeiten, das gemeinsame Schlemmen. Rund um die Feiertage wird viel und aufwändig gekocht, aber auch viel Essen bestellt. Auch diese Themen eignen sich also als Kampagneninhalte. So bieten viele Handelsunternehmen und Gastronomiebetriebe zusammengestellte Kochbestandteile, Menüs, Geschenkkörbe, Essenslieferungen oder Rabattaktionen an.
Das chinesische Neujahrsfest wird auch außerhalb der Staatsgrenzen Chinas gefeiert. Die Bäckerei Bethcrumbs aus Jakarta, Indonesien, wirbt auf Instagram für ein Menüpaket ihrer Produkte speziell zum CNY. // © Bethcrumbs
Shoppingevents
In vergangenen Jahren haben einige Handelsunternehmen oder Markenproduzenten zu CNY Veranstaltungen in ihren stationären Geschäften abgehalten. Seit der Corona-Pandemie ist das schwieriger geworden.
© Bloomingdale’s
2016, zum Jahr des Affen, konnten Kundinnen und Kunden in einigen Bloomingdale’s-Filialen an Verlosungen mit roten Umschlägen teilnehmen und Preise gewinnen. Zudem gab es Pop-up-Stores mit Geschenken, eine passende Einkaufstasche sowie weitere Angebote und Events. Tony Spring, Bloomingdale’s CEO erklärt, warum sich der Aufwand lohnt: „Das ist einer der vielen mit Spannung erwarteten Feiertage, die treue Kunden und Touristen in unseren Geschäften genießen.“
Bei Macy’s beispielsweise konnten Kundinnen und Kunden 2019 zum Jahr des Schweins an einem breiten Spektrum musikalischer und künstlerischer Darbietungen sowie Glücksgeldwände, Kochvorführungen traditioneller chinesischer Küche, Löwentanzvorführungen und Kung-Fu-Demonstrationen teilnehmen.
Jose Gamio, Vizepräsident für Diversity-Strategien bei Macy’s, beschreibt, was Konsumentinnen und Konsumenten alles geboten wurde: „Wir sind stolz darauf, unser langjähriges Engagement für Vielfalt und Inklusion fortzusetzen und gemeinsam mit unseren Kunden, Gemeinden und Kollegen das Neujahrsfest zu feiern. Im Rahmen unserer jährlichen Feierlichkeiten werden ausgewählte Filialen das ‘Jahr des Schweins’ mit themenbezogenen Sonderveranstaltungen und speziellen, limitierten Waren […] feiern.“
Außerdem lockte Macy’s mit exklusiven Ermäßigungen Reisende, die während des Festes aus China in die USA kamen.
Auf der Webseite von Macy’s können Besucherinnen und Besucher ihr Geburtsdatum eingeben und erfahren, welchem chinesischen Tierkreiszeichen sie zugehören. // © Macy’s
Ein Vor-Ort-Event ist in Zeiten der Corona-Pandemie nicht möglich oder zu unsicher? Auch online lassen sich die Shoppingevents natürlich umsetzen. Gerade asiatisches Publikum ist ja bekanntermaßen dem Livestream-Shopping zugetan, CNY ist ein hervorragender Anlass, um dieses Interesse voll auszukosten. Livestreams lassen sich wunderbar unter das Neujahrsmotto stellen und profitieren von der Interaktion mit den Konsumentinnen und Konsumenten.
Über die Möglichkeiten von Livestream-Shopping in Verbindung mit Social-Media-Kanälen und der besonderen Relevanz des Livestream-Shoppings für den asiatischen Markt haben wir in mehreren Beiträgen berichtet:
• Teleshopping war gestern, Livestream ist heute
• Livestream-Shopping: Verkaufskanal der Zukunft? Von China aus in die ganze Welt
• Von Social Media zu Social Commerce: Chinesische TikTok-Version Douyin als Verkaufskanal
Und schließlich bietet nicht nur der Verkauf über Social-Media-Plattformen für Anbieterinnen und Anbieter ein großes Potenzial, sondern auch die Konsumentinnen und Konsumenten selbst nutzen die Social-Media-Kanäle natürlich im Vorlauf und während der Feiertage. Hier bieten sich Kampagnen an, die User Generated Content, also nutzergenerierte Inhalte in den Mittelpunkt stellen. Wie feiert ihr das Neujahrsfest? Was gibt es zu Essen? Welche Marke hat die schönsten Produkte zum Jahr des Tigers? Welcher Retailer hat das beste Angebot zu den Feiertagen? Brands sollten versuchen, sich an diese Dynamik dranzuhängen.
