Die Generation Z ist die Kaufkraft der Zukunft – Was der Handel jetzt beachten sollte
Von Katja Laska (exklusiv für EuroShop.mag)
China hat in Sachen E-Commerce weltweit die Nase vorne. Kein Wunder, schließlich kauft die Bevölkerung des ostasiatischen Landes am liebsten im Netz ein. Seit einiger Zeit übernimmt die Generation Z das Ruder in den Onlineshops und generiert die meisten Umsätze für Händlerinnen und Händler. Durch ihr Konsumverhalten sorgt sie auch für einen Wandel auf dem Markt. Warum eigentlich und welche Trends befeuert sie im Online-Shopping-Kosmos?
2020 lagen die Online-Umsätze in der Volksrepublik bei rund 2,16 Billionen US-Dollar. Laut Prognosen (von Statista) sollen die Umsätze im Online-Einzelhandel des Landes im Jahr 2025 bei rund 3,79 Billionen US-Dollar liegen. Letztes Jahr belief sich die Zahl der Online-Kundschaft auf rund 812 Millionen. Eine wichtige Bevölkerungsgruppe, die Geld in die virtuellen Kassen spült, sind junge Menschen, die zwischen den Jahren 1995 und 2010 geboren sind – die Generation Z.
Mittlerweile macht die Gruppe laut chinesischem nationalen Statistikbüro 19 Prozent der Bevölkerung aus. Die Konsumenten und Konsumentinnen sind die jüngsten Arbeitnehmer und Arbeitnehmerinnen und werden in den nächsten Jahren wohl noch an Kaufkraft gewinnen. Somit wird sie für den Handel immer wichtiger.
Die Gruppe zählt zu den Digital Natives und ist mit dem Internet, Messaging-Diensten und mobilen Smart Devices sowie weiteren Technologien aufgewachsen.
Sie hat die rasante wirtschaftliche Entwicklung des Landes in den letzten Jahren miterlebt und hat dank der Globalisierung auch ein vielfältigeres Verständnis der Welt, das den Blick nicht nur auf China selbst richtet.
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Gewinnen Sie die Gen Z
Hier ein paar Fakten, die Retailer im Hinterkopf haben sollten, wenn sie die Generation Z für sich gewinnen wollen:
Online, Omnichannel und Mobil sind auch, wie bei anderen Zielgruppen, die Zauberwörter. 2018 waren ein Großteil noch stationär unterwegs, mittlerweile wird auch viel im Netz geshoppt. Eine Auswertung von Statista Ende 2020 zeigte nämlich: Im November 2020 nutzten fast 79 Prozent der Online-Käufer und -Käuferinnen der Generation Z in China Mobile Taobao, eine von Alibaba betriebene E-Commerce-App. Unterdessen war die Second-Hand-Mode-Einzelhandels-App Dewu bei 6,8 Prozent der jungen chinesischen Internet-Shopper beliebt. Die Nutzung von Social-Commerce im Land ist zu einem immer wichtigeren Werkzeug für Marken geworden. Der Vertriebskanal, der es Benutzern ermöglicht, Produkte über Social-Media-Plattformen zu kaufen und direkt mit Live-Streamern zu interagieren, soll bis 2025 zu einem Geschäft von mehr als 1,6 Billionen US-Dollar anwachsen. Die Zielgruppe der Generation Z zählt dank ihrer digitalen Affinität zu den Hauptkonsumenten der Kanäle.
Das Auge shoppt mit: Die Generation Z shoppt, was ihr gefällt. Im Vorfeld des chinesischen Tages der Jugend am 4. Mai hat die Online-Handelsplattform JD, die den chinesischen E-Commerce-Markt mit Nettoumsätzen in Höhe von 71,901 Millionen Euro im Jahr 2020 anführte, einen neuen Bericht veröffentlicht, der die Einkaufspräferenzen und -trends der Generation Z untersucht und zeigt: Seit 2022 ist der Umsatz mit optisch ansprechenden Produkten, die von der Gen Z gekauft werden, im Jahresvergleich um 166 Prozent gestiegen. In den Kategorien Küchen- und Badezimmergeräte, Wohnungsrenovierung und weiche Einrichtungsgegenstände, Babybettwäsche, Outdoor-Ausrüstung und Bekleidung sind die Verkäufe von Produkten mit auffälligem Aussehen um mehr als das Zehnfache gestiegen. Neben subkultureller Mode standen auch Naturkosmetik sowie gesunde Snacks und Wellness-Produkte und -Aktivitäten in der Vergangenheit hoch im Kurs. Dabei geht es nicht um Quantität. Die Generation achtet auf Einzigartigkeit, Stil und Qualität und gibt ihr Geld gerne für sich selbst aus.
Wenn die Gruppe die Shopping-Fühler ausstreckt, achtet sie laut Vogue Business und Bloomberg News gerne auf nationale Herkunft. Es ist nicht mehr allzu wichtig, dass auf dem Etikett „Made in USA“ oder „Made in Italy“ steht. Bei ihrer Eltern-Generation, die westliche Produkte als fernes Gut und Ausbruch aus Chinas Grenzen verstand war das noch anders, insbesondere Ende der 1970er Jahre als die Volksrepublik sich für den ausländischen Markt öffnete und Marken wie McDonald’s, Toshiba oder Starbucks ins Land kamen. Die Jüngeren berufen sich mehr auf ihre Wurzeln und Traditionen und tragen den Stolz auf ihr Land deutlicher nach außen, auch die Kultur spielt eine größere Rolle. So hatten es Marken wie Sony, H&M oder Adidas in der Vergangenheit immer schwerer die kaufstarke Gruppe von sich zu überzeugen. Wer hier erfolgreich verkaufen möchte sollte sich also fragen: Was mögen die Chinesen und Chinesinnen zurzeit? Was bewegt das Land? Und vorallem: Was zeichnet die Kultur des Landes aus?
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Auch wenn der Trend zurückzugehen scheint, die Angebote aus dem Ausland locken doch noch. Die Alibaba-Plattform für Luxusmarken Tmall Global stellte Anfang des Jahres fest, dass Chinas Gen Z die Nachfrage nach Importen auf Tmall anführt. „Der Aufstieg der Gen Z-Verbraucher hat den Verbrauchermarkt umgestaltet, und der Verkauf von Parfüm, Whisky und Modeprodukten ist infolgedessen gestiegen, sagte Lynn Dong, General Manager of Global Business Development bei Alibaba Import. Das Unternehmen führte den chinesischen E-Commerce-Markt laut Statista im Jahr 2021 mit 47 Prozent an.
Diese Digital Natives gelten als die Stimme des Internets, wer als Händler oder Händlerin in Chinas virtueller Welt erfolgreich sein möchte, sollte auf diese Stimme hören und Produktdesigns, Funktionen, Dienstleistungen und Marketingmethoden speziell für diese Gruppe ausrichten. Dann könnte die Kasse klingeln.
