Deutsche ALDI-Läden in Shanghai bieten chinesischem Einzelhandel jede Menge Anregungen
Die deutsche Supermarktkette ALDI ist in der Einzelhandelsbranche weltweit für ihre „Super-Sparangebote“, die stärkste Lieferkette der Welt und ihre 100 Prozent eigene, exklusive Markenstrategie berühmt. Der chinesische Einzelhandel will von der Erfahrung dieses alteingesessenen, weltweit agierenden Einzelhändlers lernen.
An dem Tag als ALDI in China seine ersten beiden Läden öffnete, bildeten sich vor der Tür 50 m lange Schlangen bis auf die Straße trotz Mittagshitze (wir berichteten). Mindestens jeder fünfte Kunde in der Schlange war Ausländer. Die ALDI-Mitarbeiter versorgten die Schlange stehenden Kunden permanent mit Mineralwasser und frischen Äpfeln. Die Sicherheitsleute vor Ort berichteten, es wären Anwohner aus der Nachbarschaft schon um 5.00 Uhr in der Frühe gekommen, um anzustehen. ALDI hatte die Eröffnung erst drei Tage vorher im Viertel beworben.
Alle ALDI-Mitarbeiter tragen weiße T-Shirts mit einem QR-Code für das WeChat Mini-Programm, das vorn und hinten aufgedruckt ist. Das Mini-Programm bietet eine Scan-und-Go Funktion auf WeChat, die den Kunden das Anstehen erspart. Zudem bietet ALDI seine Produkte im Umkreis von 3 Kilometern um jeden Store online mit Direkt-Lieferservice an. Kunden im Gebiet des Yangtse Deltas können ihre Produkte auch am gleichen oder nächsten Tag durch das Mini-Programm liefern lassen.
Im April 2017 kam ALDI über ein grenzüberschreitendes e-Commerce mit Tmall International auf den chinesischen Markt. Im Angebot waren einige australische Rotweine, Frühstücks-Cerealien, Milchpulver und Mutter- und Kind-Pflegeprodukte, um das Feedback in China zu testen. Über die folgenden zwei Jahre bemühte sich ALDI ununterbrochen, eine Lieferkette in China zu entwickeln und verließ sich dabei auf seine leistungsstarken Lieferketten und die Fähigkeit, exklusive Produkte zu entwickeln.
ALDIs Lieferkette für Frischwaren
Werfen wir einen Blick auf die äußerst schwierige Lieferkette für Frischwaren und wie ALDI das regelt:
- Jeder Artikel wird aus den besten oder besseren Quellen in China gesourct, aber zu einem Preis, der so niedrig ist, wie frisch auf dem Markt angeboten.
- Jeder Artikel wird direkt vom Ursprungsort maximal drei Tage vorher direkt nach Shanghai transportiert.
- Es gibt in Shanghai nur zwei stationäre Läden und begrenzte Lieferbestellmöglichkeiten.
- ALDI hatte ein Jahr vor seiner Store-Eröffnung, ohne Rücksicht auf die Kosten, eine erstklassige Supply Chain für Frischwaren im gesamten Land etabliert.
Lassen Sie uns das mit der Logik des Einzelhandels analysieren: Wenn das frische Produkt auf den 6. Juni datiert ist, muss es bereits am 5. Juni in Shanghai eingetroffen sein (um frisch zu belieben). Bei nur zwei stationären Shops als Vertriebskanal heißt das, dass die Beschaffungs- und Lieferkosten anfangs äußerst hoch sind.
Folgt man der konventionellen Denke im chinesischen Einzelhandel, dann ist es nicht nötig, für nur zwei stationäre Stores landesweit dieses Niveau der Beschaffung für Frischware anzusetzen – selbst für den Einkauf bester Ware. Die Fähigkeit, sich trotz geringer Mengen niedrige Preise zu sichern, bedeutet das ALDI bereits mindestens ein Jahr vor Markteintritt eine umfangreiche und durchstrukturierte Supply-Chain Lösung für ganz China erarbeitet hatte.
Warum bereits ein Jahr zuvor? Lassen Sie uns rückwärts rechnen. Zur Vorbereitungsarbeit gehören die Auswahl von Kooperationsfirmen, die Inspektion der Standorte und Betriebe, die Ausweitung der Produktions- und Verarbeitungskapazitäten, Festlegung der Frischwarenkategorien, Umsetzung der Anbaustandards und schließlich der Anbau der Agrarprodukte. Zusammenfassend kann man sagen, dass ein Jahr fast schon zu kurz ist. Dazu kommt, dass ab dem Stichtag diese Lieferanten für Frischwaren, die Lieferung gleichbleibender Qualität und Menge gewährleisten müssen.
ALDI hat dem chinesischen Einzelhandel seine unerreichte und profunde Kenntnis am Beispiel von Frischwaren demonstriert.
ALDIs Strategie geht auf
Aber ALDIs einzigartige Produktstrategie bei nicht verderblicher Ware ist noch viel spannender. Neben solchen Markenwaren wie Coca Cola verkaufen die beiden ALDIs in Shanghai fast alle eigenen Produkte als Discounter, einschließlich Rotwein, verpackten Snacks und Haushaltswaren und Reinigungsprodukten. Eine 500ml Flasche Spezial Soja-Sauce mit ALDI-Marke kostet gerade einmal 8 Yuan. Produkte, die noch nicht lokal in China produziert werden, importiert ALDI über seine eigene chinesische Handelsgesellschaft. Die Preise für diese Importe sind niedrig. Mit anderen Worten hatte ALDI seine lokale Lieferkette und internationalen Importnachweise lange Zeit vor der Öffnung der Geschäft stehen.
Selbst die Hintergrundmusik im Store ist sorgsam und ohne Wiederholungen ausgewählt. Von 7:00 bis 9:00 Uhr stellt der Store sicher, dass es während der 14 stündigen Öffnungszeit keine störenden Wiederholungen gibt. ALDI stellt auch sicher, dass morgens, nachmittags und abends verschiedene Musikstile eingesetzt werden, um eine entsprechende Atmosphäre zu schaffen.
Vor dem Markteintritt war der Einzelhandel etwas skeptisch, dass ALDI die Chance, den lokalen Markt zu erschließen schon verpasst haben könnte, da dieser weit entwickelt und innovativ ist. Zumindest befeuerten der späte Markteintritt und der Niedergang des konventionellen Einzelhandels in China diese Skepsis.
Heute hat ALDI seine große Premiere in China mit stationären Stores, Produktentwicklung, Supply-Chain Entwicklung und günstigen EH-Preisen hinter sich – und dient dem chinesischen Einzelhandel als großes Vorbild, auch ihr Offline-Geschäft mit Online-Umsätzen zu ergänzen. Das heißt: Die Grundlage für den Kundenwert bilden Produktentwicklung und Lieferkette. ALDI nutzt seine Stores als Träger seiner Kernkompetenz und den Lieferdienst als Hilfsmittel, um sich an den Kundenbedarf anzupassen, und bietet so als konventioneller Einzelhändler ein wirklich „unkonventionelles“ Geschäftsmodell.
Fotos:
Titelbild: © Andrew Meredith
Weitere Bilder: © Messe Düsseldorf Shanghai
Zuerst veröffentlicht auf: WeChat Official Account: Retailer Reference
