Click & Collect als strategisches Tool der Customer Journey

Tipps für die Zubereitung eines gelungenen Service-Erlebnisses

Die Corona-Pandemie hat vielen Einzelhändlern die Suppe versalzen: Aufgrund der Bestimmungen mussten Geschäfte geschlossen werden und sind es zum Teil immer noch. Neben der Lieferung blieb Händlern dann nur das Click & Collect-Angebot, um ihre Ware an die Kunden zu bringen.

© iXtenso

Aber wie konzipiere ich einen gelungenen und wirkungsvollen Click & Collect-Service? Um diese Frage zu beantworten, haben wir drei Chefköche als Spezialisten für unseren Webtalk retail salsa „Click & Pep: Bring Schärfe in deinen Abverkauf“ eingeladen:

Tim Böker, Director Retail, ROSE Bikes

Für ROSE Bikes ist Click & Collect seit Jahren ein wichtiges Thema. Die Pandemie verstärkte die Nutzung, laut Tim Böker, deutlich.

© iXtenso

Dr. Georg Wittmann, Geschäftsführer, ibi research

Als Research-Experte verantwortet Georg Wittmann zusammen mit anderen Partnern das Mittelstand 4.0- Kompetenzzentrum Handel, das sich mit der Digitalisierung des Handels beschäftigt. Hier war er im letzten Jahr unter anderem Ansprechpartner für Händler, die viele Fragen zum Thema Click & Collect hatten.

© iXtenso

Matthias Hofmann, Area Sales Manager DACH, Scala

Scala beschäftigt sich mit der digitalen Customer Journey, auch im stationären Handel, und da ist der Click & Collect-Service ein Bindeglied. Scala hat erst im Mai eine groß angelegte Click & Collect-Informationskampagne initiiert.

Mit diesen breit gefächerten Insights aus Praxis und Forschung haben wir für euch ein Erfolgsrezept mit grundsätzlichen Tipps zum Aufbau und zur Optimierung eines wohlschmeckenden Click & Collect-Angebots zusammengestellt.

Rezept für einen gelungenen Click & Collect-Service

Dabei kristallisierten sich im Dialog die wichtigsten Zubereitungsschritte heraus:

• Eine Eigen-Analyse durchführen

Letztendlich muss natürlich jeder Händler für sich entscheiden, ob sich ein Click & Collect-Service lohnt. Dabei gibt es viele Punkte zu beachten: Habe ich die personellen und räumlichen Kapazitäten? Biete ich mein ganzes Sortiment über Click & Collect an? Wer sind meine Kunden und wie kaufen die ein? „Click & Collect ist nicht gleich Click & Collect. Es kommt auf den Händler, auf den Use Case an und auf die Zielgruppen an,“ gibt Georg Wittmann zu bedenken. „Es gibt viele Facetten, die den Erfolg ausmachen können.“

• Testen, Lernen, Ausbauen

„Die Frage ist für mich nicht, ob wir digitale Services wie Click & Collect integrieren müssen, sondern wie,“ sagt Tim Böker. Er empfiehlt Händlern, unabhängig von Größe oder Investitionsbereitschaft, solche Angebote mit dem eigenen Kundenstamm auszuprobieren. So könne man lernen, was funktioniere und was nicht, und dann informiert die Entscheidung treffen: Stelle ich den Service ein oder baue ich ihn aus.

Auch Georg Wittmann rät: „Wenn ihr ein Click & Collect-Angebot ausprobieren wollt, dann jetzt, denn jetzt verzeihen Kunden noch am ehesten, wenn der Service noch nicht perfekt ausgebaut ist.“

• Kreative und einfache Lösungen finden

Wenn Händler diesen Service anbieten oder ausprobieren möchten, können sie dabei zunächst auf einfache Mittel zurückgreifen: eine einfache Bestellung per Telefon, Facebook oder WhatsApp anzubieten, kann hier schon reichen. Das geht schnell, kostet nichts und ist für alle Kunden einfach verständlich. Es muss nicht direkt die große Investition in den Umbau des Webshops sein.
Viel Potenzial steckt auch in kreativen Kooperationen, meint Georg Wittmann, mit anderen lokalen Unternehmen. Sei es, um gemeinsame Lieferungen oder Abholstationen zu organisieren, in Kooperation das Angebot zu erweitern oder sich auszutauschen, um voneinander zu lernen.

• Den Click & Collect-Service bewerben

Ein Kunde, der den Service nicht kennt, nutzt ihn nicht. Daher sei die Kommunikation über alle verfügbaren Kanäle wichtig. Eine einfache Abwicklung, eine schnelle Bereitstellung der Ware und eine angenehme Kundenerfahrung sind dann natürlich die besten Werbemittel.

Nicht zu vergessen ist auch die Kommunikation innerhalb des Unternehmens: Tim Böker weist darauf hin, dass es wichtig sei, die Mitarbeiter in diesem Prozess mitzunehmen und gut zu schulen. Matthias Hofmann fügt hinzu: „Das Beste ist natürlich, wenn die eigenen Mitarbeiter die besten Influencer für deine Marke werden, weil auch sie begeistert sind.“

© iXtenso

• Click & Collect als Tool zur Kundenbindung nutzen

Tim Böker gibt zu bedenken, dass Serviceangebote sich nicht immer finanziell rechnen müssen. Sie sind, seiner Meinung nach, als ein Baustein in der Customer Journey zu sehen. Verknüpft mit einer guten persönlichen Beratung oder einer passenden Artikelzusammenstellungen zur Inspiration können sie sowohl den Kunden als auch dem Händler einen Mehrwert bieten. So ließen sich im besten Fall weitere Käufe motivieren und Kunden akquirieren.

Matthias Hoffmann rät Händlern, den aktuellen Fokus auf Click & Collect als Chance zu sehen. Für ihn stellt sich die Frage: „Wie nutze ich Click & Collect effektiv als Service-Angebot?“ Anhand der Bestellung können bereits viele Insights über Kundenvorlieben und -wünsche abgeleitet werden. „Mit diesen Informationen kann sich der Handelsmitarbeiter auf die Beratung vorbereiten,“ empfiehlt Hofmann. Passend zu Geschmack und Größe könnten beispielsweise Alternativen bereitgelegt werden.

Und schließlich könne Click & Collect, so Böker, auch eine Investition ins eigene Marketing sein, „die mich als Marke bekannt macht und als Händler vor Ort positioniert.“

Die langfristige Entwicklung von Click & Collect-Angeboten

Wie sich Click & Collect nach der Pandemie entwickelt, ob noch ausreichend Bedarf besteht, oder ob dann nicht andere automatisierte Lösungen, beispielsweise auch außerhalb der Ladenöffnungszeiten und kleine Smart Stores den Vorzug erhalten, bleibt abzuwarten. Spannend ist hier auch die Rolle von Kommunen und wie Unternehmer – Händler, Dienstleister, Gastonomen – ihre Aktivitäten gemeinsam organisieren und Synergien finden.

Tim Böker ist sich sicher: „Bei aller Entwicklung hin zum E-Commerce, sind Menschen nicht nur online unterwegs. Sie werden sich auch in Zukunft in der realen Welt bewegen und physisch auf Waren zugreifen. Die Frage ist nur: Wie?“ Ein strategischer Ausbau der Omnichannel-Customer Journey und die Verknüpfung der Kanäle sei daher unverzichtbar. Laut Georg Wittmann ließ sich im letzten Jahr schon eine deutliche Professionalisierung des Click & Collect-Angebots feststellen.

Händler, die einen erfolgreichen Click & Collect-Service aufgebaut haben, können diesen sicherlich auch langfristig als strategisches Tool zur Kundenbindung einsetzen.