Chinesische TikTok-Version wird mehr und mehr zur Verkaufsplattform.
von Katja Laska (exklusiv für EuroShop.mag)
China ist der größte E-Commerce Markt der Welt. Im Dezember 2020 erreichte die Zahl der Onlineshopper in China 782 Millionen – das sind in etwa so viele wie die Einwohner Europas. Chinas Onlineshopper machen 79,1 % der gesamten Internetnutzer aus. Social Commerce ist dort längst kein Fremdwort mehr, sondern ein allseits bekannter Trend. Einer der Trendsetter: Douyin, ein Kurzvideo-Portal. Elena Gatti, Managing Director Europe bei Azoya und China-E-Commerce-Expertin erklärt den Hype und die Möglichkeiten rund um die chinesische TikTok-Version.
Elena Gatti – Managing Director bei Europe Azoya
Frau Gatti, Chinesen kaufen gerne online ein. Wie unterscheidet sich das Shopping-Verhalten im Vergleich zu anderen Ländern?
Elena Gatti: Laut e-Marketer nutzen in China 81 % der Smartphone-User mobile Zahlungen. In den USA sind es lediglich 27 %, in vielen europäischen Ländern noch weniger. Chinas Onlineshopper sind mobil unterwegs. Sie browsen mit dem Handy, kaufen ein und zahlen auch mobil. Alles mit dem Smartphone in der Hand.
Und es gibt einen weiteren Unterschied im Vergleich zum Rest der Welt: Der Trend beim Onlineshopping in China geht allmählich in Richtung Social E-Commerce. Einkaufen via Livestreaming ist mittlerweile in der breiten Masse angekommen. Die Verbraucher legen zudem mehr Wert auf die Mund-zu-Mund-Propaganda zwischen Freunden und Familie und auf die Erfahrung von anderen Konsumenten. Das ist ein wichtiger Aspekt, den Händler und Brands, die nach China expandieren wollen unbedingt beachten sollten – ohne gute Bewertungen seitens der chinesischen Konsumenten werden Produkte schlichtweg nicht gekauft.
Die Social-Media-Plattform Douyin liegt gerade im Trend. Wie unterscheidet sich diese vom Pendant TikTok?
Douyin gehört dem chinesischen Tech-Riesen Bytedance an und ist in der westlichen Welt als TikTok bekannt. Die beiden Apps funktionieren sehr ähnlich. Benutzer können kurze Videos mit Spezialeffekten und Sounds erstellen, bearbeiten und teilen. Der Hauptunterschied sind zusätzliche Funktionalitäten in der chinesischen Version und die Verfügbarkeit der App für verschiedene Regionen.
Douyin hat schon im letzten Jahr angefangen, E-Commerce-Links in die App zu integrieren. Douyin-KOL‘s, so genannte Key Opinion Leader oder wie sie bei uns besser bekannt sind: Influencer, können so in ihren Videos Links zu Taobao- und Tmall-Produkten hinzufügen, was bedeutet, dass Douyin den Direktverkauf fördern kann. Darüber hinaus können Marken hier ihren eigenen Douyin-Store eröffnen, um dort direkt Produkte zu verkaufen. TikTok ist noch hauptsächlich auf Entertainment ausgelegt, obwohl man auch bei TikTok die ersten Entwicklungen in Richtung E-Commerce beobachten kann.
Wie wird die Plattform in China fürs Onlineshopping genutzt und welche Möglichkeiten bieten sich Händlern hier?
Im August 2020 überschritt die Zahl der täglich aktiven Nutzer von Douyin 600 Millionen. Die riesige Nutzerbasis bietet Händlern und Marken eine Plattform, um ihre Zielkundengruppen zu erreichen. Händler können zudem KOL’s, also Influencer, finden, die zu ihrem Markenimage passen, um diese für die Marke werben zu lassen und die Produktbekanntheit zu erhöhen.
Es gibt im Kern drei Wege, wie Douyin zum Einkaufen genutzt werden kann:
- Hinzufügen von Produktlinks durch kurze Videos, um direkt aus dem Video heraus Käufe tätigen zu können.
- Verkaufen via Douyin-Livestreaming. Während des Livestreamings können Händler und Marken ihre Fans zum Kauf von Produkten animieren.
- Douyin-offizieller Flagship-Store & Douyin-Store.
Douyin ist der westlichen Version um einige Schritte voraus, wenn es um Monetarisierung geht. Douyin ist schon heute vollumfänglich als Einkaufsplattform zu nutzen – bei TikTok liegt der Fokus (noch) auf Entertainment.
Warum ist gerade Douyin so erfolgsversprechend?
Was Douyin besonders macht, ist sein einzigartiger „Recommendation-Mechanismus“, ein Dienst, der Benutzern auf Basis ihrer Produktsuche oder Kaufhistorie weitere Artikel vorschlägt. Der Wert dieses so genannten „Interessen-E-Commerce“ liegt in der Erschließung der potenziellen Bedürfnisse der Nutzer. Unter den Verbrauchern auf Douyin, sind mehr als 85 % neue Kunden,- daraus ergeben sich ganz neue Möglichkeiten für Händler. Nach Berechnungen Dritter wird das Bruttowarenvolumen von „Interessen E-Commerce“ bis 2023 wahrscheinlich 9,5 Billionen übersteigen. Für Kunden ist Douyin ein neuer Ort, an dem sie neue Produkte basierend auf ihren persönlichen Interessen entdecken können. Sie finden also laufend Produkte, von denen sie wahrscheinlich nicht mal wussten, dass sie sie überhaupt brauchen würden.
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Welche Kunden treffen Händler hier?
Die Produktpositionierung von Douyin ist auf modische und junge Nutzer in weitentwickelten und dichtbesiedelten Gebieten – laut chinesischer Klassifikation Tier 1- und Tier 2-Städten ausgerichtet. In Bezug auf Benutzerportraits und Eigenschaften der Douyin-Plattform-Nutzer haben 60 % der Douyin-Nutzer einen Bachelor-Abschluss oder höher, hauptsächlich in Tier 1- und Tier 2-Städten, 90 % sind unter 35 Jahre alt. Das Verhältnis von Männern zu Frauen ist 4:6, überwiegend weiblich.
Was das Alter betrifft, so sind die meisten Douyin-Nutzer in den 90er- oder sogar 00er-Jahren geboren. Diese Gruppen haben eine hohe Akzeptanz für neue Produkte und Technologien, sind bereit, ihr Leben auf Social-Media-Kanälen zu teilen und folgen Trends.
Für welche Branchen eignet sich der Verkauf über Douyin besonders gut?
Beauty und Frauenmode sind ganz weit vorn, wenn es um Shopping via Douyin geht. Von Juni bis August 2020 waren unter den Top-100-Produkten, die in jeder Kategorie auf Douyin verkauft werden, Mode, Heim- und Haustierbedarf und Schönheitspflegeprodukte beliebter als andere Kategorien. Gleichzeitig machte der Umsatz der Top-100-Produkte in jeder Kategorie in drei aufeinanderfolgenden Monaten mehr als 10 % des Umsatzes aus.
Wo könnte die Douyin-Reise Ihrer Meinung nach hingehen?
Laut eines Berichts von Jiemian News vom April 2021 haben mehr als 1.000 Marken Douyin-Konten eröffnet, und ihre Anzahl von Fans übersteigt 580.000. Gleichzeitig gibt es mehr als 40 Marken mit mehr als einer Million Douyin-Fans. In der Zukunft wird Douyin langsam sein eigenes geschlossenes E-Commerce-System aufbauen, und immer mehr Marken werden Douyin-Flagship-Stores als neue Plattform für Produktveröffentlichungen eröffnen.
