Amazon: Werbetrommel rühren – aber richtig!
10. Juni 2020 | Interview, Retail Marketing, Shopping Today

Welche Möglichkeiten und Vorteile bieten sich Händlern auf der Online-Plattform?

von Katja Laska (exklusiv für EuroShop.mag)

Amazon, die weltweit größte E-Commerce-Plattform, bietet inzwischen eine große Palette verschiedener Werbeformate ähnlich wie Google oder Facebook. Doch warum lohnt sich Werbung beim Online-Riesen und wie unterscheiden sich die Werbemöglichkeiten voneinander?

Sellics ist weltweit führender Anbieter einer All-In-One-Software für Marken und Agenturen auf Amazon. Zu den über 4.000 Kunden in 30 Ländern zählen unter anderem Bosch, Mammut, Medion und WMF. Im Interview gibt uns CEO Franz Jordan einen Einblick in die Werbewelt von Amazon.

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Franz Jordan von Sellics // © Amazon

Herr Jordan, warum sollten Händler auf den Marktplatz Amazon setzen?

Franz Jordan: Die Präsenz auf Marktplätzen, insbesondere auf Amazon, ist unverzichtbar für Marken. Außerdem: Marken, die Amazon ignorieren, überlassen das Spielfeld der Konkurrenz beziehungsweise Dritthändlern. Denn verkauft werden die Artikel von Dritthändlern über Amazon so oder so. Wenn Marken aber auf Amazon aktiv sind, dann können sie mitbestimmen, wie ihre Marke auf dem Marktplatz repräsentiert ist und zudem Fälschungen etc. vorbeugen, beziehungsweise entgegenwirken – hierfür bietet Amazon entsprechende Tools an.

Welche Art von Werbeanzeigen können über Amazon geschaltet werden?

Das Werbeangebot deckt alles von Search Engine Advertising (SEA) über Bannerwerbung bis hin zu Retargeting-Kampagnen ab. Anzeigen können damit sowohl auf Amazon als auch auf anderen Websites geschaltet werden. Der Vorteil: So kann jeder Händler je nach Ziel, Zielgruppe und Budget das passende Format für seine Marke finden.

Was ist das Besondere an Werbung auf Amazon und welchen Mehrwert bringt sie Marken und Händlern?

Es gibt Millionen von Produkten auf dem Marktplatz von Amazon. Da ist es nicht immer leicht vom Kunden auch gefunden zu werden. Vor allem wenn man berücksichtigt, dass die meisten Kunden maximal bis Seite 3 im Amazon-Suchergebnis browsen. Hier kommen Werbeanzeigen ins Spiel, insbesondere die sogenannten „Sponsored Products”-Anzeigen, mit denen Marken und Händler ihre Produkte gleich auf der ersten Seite des Suchergebnisses bewerben können, um so mehr Aufmerksamkeit zu erhalten und bestenfalls mehr zu verkaufen.

Außerdem ist Werbung auf Amazon für Marken aus dem Retail-Bereich im Allgemeinen häufig effizienter als auf Google oder Facebook. Denn Nutzer, die auf dem Marktplatz von Amazon unterwegs sind, haben oft eine konkrete Kaufabsicht für diese Art Produkte. Immerhin gehen sie in vielen Fällen bewusst auf Amazon, wenn sie nach einem Produkt suchen. Der Online-Riese besitzt in diesem Bereich generell einen unschlagbaren Vorteil, denn er weiß durch seinen Algorithmus, was Konsumenten kaufen. Google hingegen weiß vor allem, woran Kunden interessiert sind und Facebook kennt vor allem ihre Vorlieben.

Insgesamt lassen sich Ads auf Amazon also erstens einsetzen, um langfristig das Unternehmenswachstum zu steigern und mehr Gewinne zu erzielen – das ist ein entscheidender Vorteil für sehr viele Marken. Zweitens können sie für gezielte, kurz- bis mittelfristige Kampagnen zur Umsatzsteigerung eingesetzt werden, zum Beispiel beim Produktstart, zum Prime Day oder zu Weihnachten. Drittens kann Werbung auf Amazon für Brand-Awareness-Kampagnen genutzt werden, also um den Bekanntheitsgrad der eigenen Marke zu erhöhen

Sellics_Werbung-auf-Amazon_Sponsored-Products-vs.-Sponsored-Brands

“Der Schlüssel zum Erfolg von Amazon-Werbekampagnen liegt im konstanten Monitoring und der regelmäßigen Optimierung”, sagt Jordan. “Mit unseren Automatisierungslösungen für Werbekampagnen helfen wir Werbetreibenden, signifikant Zeit einzusparen, gleichzeitig dank unserer KI-basierten Algorithmen die Leistung zu verbessern und so die Werbekampagnen erfolgreich zu skalieren.” // © Amazon

 

Welche Werbelösungen des Online-Riesen sind je nach Ziel und Budget am besten geeignet?

Die populärste Werbelösung von Amazon sind „Sponsored-Ads“ und darunter insbesondere „Gesponserte Produkte“ bzw. „Sponsored Products”, die direkt im Amazon-Suchergebnis und auf Produktseiten erscheinen. Weil diese Ads, wie bereits erwähnt, in der Regel Nutzer mit konkreter Kaufabsicht ansprechen, sind sie äußerst effizient und eignen sich hervorragend, um Umsätze und Gewinne zu steigern. Sie können von der Marke gezielt bei bestimmten Suchanfragen, Kategorien oder Produkten ausgespielt werden. Die Abrechnung erfolgt pro Klick im sogenannten Pay-per-Click-Modell (PPC) – es wird also nur gezahlt, wenn Nutzer tatsächlich auf die Anzeige klicken. Werbetreibende können dabei ein Gebot für den Klickpreis abgeben – der tatsächliche Endpreis wird per Auktion bestimmt. Typische Klickpreise liegen bei Amazon derzeit noch in einer Spanne von wenigen Cent bis zu 2 Euro und damit insgesamt deutlich unter den Preisen wie auf Google und anderen Anbietern. Die Werbekampagnen können ohne nennenswertes Mindestbudget gestartet und dann je nach Bedarf mit voller Kostenkontrolle hochskaliert werden. Um erfolgreich zu sein, sollten Händler dazu ihre Kampagnen und Kennzahlen stetig im Auge behalten und optimieren. Für Marken, die gerade erst mit Werbung auf Amazon anfangen, empfehlen wir wegen der beschriebenen Vorteile definitiv „Sponsored Products“ als Einstiegspunkt.

„Sponsored Brands” sind Banner-Anzeigen, die oberhalb der Suchergebnisse von Amazon erscheinen. Diese Anzeigen eignen sich ebenfalls für Umsatz- und Gewinnkampagnen, aber insbesondere auch, um die Brand Awareness zu steigern, da die Anzeigen individualisiert und mit dem Markenlogo versehen werden können. Außerdem können diese Anzeigen auf einen eigenen, individuell gestalteten Amazon-Markenshop verlinkt werden.

Zugang zu Amazon Sponsored Ads (Sponsored Products, Sponsored Brands und das neue Format Sponsored Display) erhalten alle Unternehmen, die auf Amazon verkaufen. Seller, die auf dem Amazon Marktplatz verkaufen, erhalten automatisch Zugang mit ihren Amazon Verkäufer-Account über die Plattform Seller Central. Vendoren, die ihre Artikel an Amazon verkaufen, erhalten Zugang über einen Account bei der Amazon Werbekonsole, früher bekannt unter dem Namen Amazon Marketing Services bzw. AMS.

Eine weitere Self-Service-Werbelösung von Amazon ist Amazon DSP (Demand Side Platform). Hier können sich alle Werbetreibenden einen Account erstellen, unabhängig davon, ob sie auf Amazon verkaufen oder nicht. Mit Amazon DSP können programmatische Banner- und Videokampagnen auf Amazon und auf anderen Websites geschaltet werden. Die Lösung eignet sich zum einen, um die Markenbekanntheit zu steigern, etwa mit Targeting basierend auf Interessen oder demografischen Merkmalen der Shopper. Aber auch Kampagnen mit Fokus auf Umsatz sind möglich – beispielsweise über das Retargeting von Nutzern. Hierbei wird etwa Nutzern, die bereits eine Amazon-Produktseite besucht haben, zu einem späteren Zeitpunkt eine Anzeige für das Produkt auf einer anderen externen Website angezeigt. Jedoch ist hier zu beachten, dass für Banner- und insbesondere Videokampagnen ein etwas größeres Budget für das Design einzuplanen ist. Außerdem existiert hier grundsätzlich ein höheres Mindestbudget.

Tags: Bezahlmethoden, Digitales Marketing, E-Commerce, Markenwahrnehmung, Marktplatz, Onlinehandel, Werbung
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